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【電商快評】拼多多年報:如何理性看待獲客成本上升?
發布時間:2019年03月14日 18:22:51

(網經社訊)3月13日,新電商平臺拼多多(NASDAQ:PDD)發布2018年第四季度及全年財報。財報顯示,2018年全年實現營收131.20億元,同比增長652%。其中,截至2018年12月31日的12個月期間,拼多多平臺GMV達4716億元,較2017同期的1412億元增長234%。對此,網經社-電子商務研究中心(微信ID:i100ec)第一時間發布快評予以解讀。

以下為拼多多2018全年財報核心數據

2018年拼多多GMV達4716億元,較去年同期的1412億元增長234%;

2018年Q4,拼多多營收為56.539億元,較截至去年同期的11.794億元同比增長379%;

2018年,拼多多總訂單量達111億筆,較2017年同期的43億筆同比增長158%;

2018年拼多多活躍買家數達4.185億,較去年同期的2.448億勁增1.737億,同比增長71%;

2018年Q4,拼多多APP的平均月活用戶數達2.726億,較去年同期的1.41億同比增長93%;

2018年Q4,拼多多經營活動產生的凈現金流為57.324億元,2018年全年的凈現金流為77.679億元;

截至2018年12月31日,拼多多持有的現金及現金等價物及受限資金為305億元,較截至2017年12月31日的124億元增加181億元;

截至2018年底,拼多多平臺活躍商戶數量達360萬,較2018年3月31日的約100萬活躍商家增加260萬。

拼多多創始人、CEO黃崢表示:“2018年是拼多多強勁增長的一年,也是里程碑的一年。自創立以來,拼多多始終將服務用戶放在第一位,用戶群體和GMV的快速增長均印證了平臺所創造的獨特價值。同時,用戶的需求正在不斷變化,這也激勵著我們持續創新和進步。”

解讀一:如何看待拼多多單季“獲客成本上升”

報告顯示:截至2018年12月31日的12個月期間,平臺銷售費用為134.418億元,較2017年同比增長900%,2018年Q4,平臺以促銷補貼活動和品牌推廣為主的銷售費用為60.24億元,較2017年同比增長699%。對此,網經社旗下智庫電子商務研究中心主任曹磊指出,拼多多Q4雖然單季度的市場和營銷費用大幅上升,且帶動拼多多全年的市場和營銷費用大幅上升,但其背后的邏輯不能簡單歸結為“拼多多的獲客成本上升”。

如下圖1所示,拼多多的30天留存在2018年Q1起便超過了淘寶京東,所以拼多多當然會抓住有利的窗口期繼續加大營銷和市場費用來保持優勢。

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圖一:拼多多30天留存率超過所有對手

如圖2所示,事實上拼多多市場營銷費用/GMV占比的高峰是Q2而不是Q4,據其Q3財報闡釋通過投放世界杯,取得了非常好的推廣結果,在此之后,雖然拼多多在Q4的市場和營銷費用以及對于消費者的補貼加大至60億元人民幣。但由于Q4的單季GMV沖高至逾2000億人民幣,所以市場營銷費用/GMV占比反而是下降的。

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圖二:拼多多30天留存率與市場營銷費用/GMV占比的比較顯示:其實拼多多市場營銷費用/GMV占比的高峰是Q2而不是Q4,而留存率一路上升

圖表來源:摩根斯坦利3月12日發布的研報引述了QuestMobile的數據

拼多多截至2018年12月31日賬面非受限資金儲備高達163億人民幣,在2月12日又再次融得12億美金。因此,拼多多在生存無憂的狀況下,一定會繼續抓住有利戰略期繼續加大對于市場的拓展和消費者的補貼,從這個層面上來說,其實沒有必要去把這些品牌支出全部算在單季度用戶增長數上考量,因為很多品牌廣告的投入對新老用戶皆有塑造心智的作用,對于拼多多來說,大概率是認為這種投放是基于市場競爭需要,而不是為了取悅于投資人,去表現自己“減虧”甚至實現“盈利”。

解讀二:全年業績GMV增長234% 超行業近10倍水平

報告顯示:截至2018年12月31日的12個月期間,拼多多平臺GMV達4716億元,較2017同期的1412億元增長234%。對此,網經社旗下智庫電子商務研究中心主任曹磊指出,我們通過對比國家統計局最新發布的數據顯示,2018年,全國網上零售總額同比增長23.9%。上述數據表明,拼多多的市場份額增速10倍于行業平均水平。

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圖表來源:網經社電子商務上市公司財報數據庫

通過對拼多多、阿里巴巴、京東、唯品會這四家友商的縱向對比,拼多多活躍用戶數呈現持續上升的態勢,增速遠超阿里、京東、唯品會;與京東差距逐漸縮小。

“這是拼多多IPO以后發布的第一份整年財報,雖然說電商流量紅利普遍陷入瓶頸,人口紅利消失殆盡已有兩三年。但是,一直飽受關注的拼多多正是在這兩三年里在阿里、京東、唯品會、亞馬遜、蘇寧易購等電商巨頭夾縫中快速從“0到1”,從“創業到上市”。2018年用戶群體和GMV的快速增長證明了平臺所創造的獨特價值。通過社交微信平臺引發裂變。這是它取得高額正常的第一點。拼多多上市之后,同時也帶來巨大的品牌效應,公司上市和全國媒體報道提升了消費者的信任感。”曹磊表示道。

解讀三:消費升級“拼團”“低價策略”呈趨勢

電子商務研究中心(100EC.CN)監測數據顯示,2018年上半年我國移動網購交易規模為27370億元,對比2017年上半年我國移動網購交易規模22450億元,同比增長22%。從數據中可以看出,增長率上升的表現,表明目前移動網購用戶數量增多,大部分在PC端網購的用戶購物行為已轉移到手機、平板等移動應用端上了。隨著社交電商模式的擴散,將有90%以上網購用戶以移動端為主要消費渠道。

曹磊分析,從目前整體來看,80、90后占比最高的用戶愿意在社交網絡分享購物、砍價是最受用戶喜愛的移動社交購買方式;價格、口碑、產品質量與服務體驗是社交電商消費者最看重的四大因素。基于信任分享的基礎上、具有價格優勢與良好體驗的商品或是服務,將更受社交電商消費者的認可。在線上獲客成本越來越高的當下,拼購、分銷等非典型的社交電商模式,成了快速吸引客流的新方式。

消費升級還是主趨勢,但事實是消費確實越來越走向細分市場,不同的消費人群需要不同的方式運營,電商平臺需要精細化的運營方式來提升用戶體驗。所以說,“消費分級”這個說法更適合現在各大電商平臺關于“拼團”“低價策略”的設置。 因此,隨著網購用戶的增加,在眾多網購平臺中,京東和淘寶幾乎占了整個市場。對于一個購物平臺能做到像拼多多如此飛速發展并不多。

同時,拼多多能在僅僅三年的時間爆發的如此迅速,除了北上廣深等大城市的重要用戶群外,很大一定程度上也得益于平臺在三線、四線城市和農村市場的高滲透率,分別為21.38%、35.34%,甚至超過手機淘寶 (20.31%、31.50%)。另外在二線、三線及非線級的拼多多用戶的占比也明顯提升了。同時,拼多多不管是買家,還是賣家,用戶基數一直呈現迅猛的增長,也是平臺最大的價值所在。曹磊認為。

解讀四:研發投入速增加大打假力度

曹磊表示,2019年電商行業快速發展,“618”、“818”、“雙11”、“黑五”、“雙12”等電商周年慶、節日營銷、造節營銷等促銷輪番上陣,讓消費者在享受電商帶來的便利同時也被各類消費陷阱、消費糾紛困擾。于此同時,今年也是《電子商務法》實施的第一個315“國際消費者權益日”。自IPO以來,拼多多在打擊山寨、打擊假冒偽劣方面取得了長足進步。

曹磊指出,針對拼多多《2018拼多多消費者權益保護年報》的披露,此前就給拼多多提出過他們面臨最大的問題就是平臺如何治理假貨和“制度化打假”的建議。拼多多也加大了對于侵權假冒商家打擊力度,并做出了相應的回應與舉措,對于打假不分高地與洼地,呼吁各大電商平臺消除歧視與偏見,建立聯動打假機制,通過共享售假商家信息、建立售假商家“黑名單”庫、互通問題產業帶信息等方式,從根源上消滅假貨存活的土壤。在《電子商務法》的利好下,網絡消費者的權益保護工作依舊任重道遠,在有法可依的前提下如何做到執法必嚴,需要監管部門、電商平臺與賣家、消費者的共同努力!

財報顯示,Q4季度,拼多多投入研發費用增加至5.252億元,較2017年同期同比增長901%;2018年全年,拼多多投入研發費用11.161億元,較2017年同比增長764%。該部分投入主要為人才、算法、系統等“無形資產”,固定資產僅占極小比例。

拼多多《2018拼多多消費者權益保護年報》披露,技術已經成為平臺深入推進“雙打行動”的銳器。2018全年,通過嚴密的大數據風控系統與人工巡檢,拼多多下架的涉嫌違規商品數量是投訴數量的150倍,關停超過6萬家涉嫌違規店鋪,前置攔截超過3000萬個商品鏈接。

于此同時,國內知名電商智庫電子商務研究中心也剛剛發布了《2018年度中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》(報告下載:www.fhhvx.com.cn/zt/2018yhts/),來佐證了這一點。以拼多多為例,在評級榜中平臺反饋率為99.9%、回復時效性為0.907、用戶滿意度為3.778、綜合指數為0.863并獲“建議下單”評級。

解讀五:農村扶貧 “最初一公里”直連“最后一公里”

曹磊表示,拼多多基于“拼農貨”模式,創造了“以拼代捐”扶貧模式:在供給側,通過“C2B預售”聚集海量訂單分拆給產區,精準到貧困戶,實現了供需精準匹配,進而可以引導農戶“因需供應”,避免滯銷;拼多多在需求側方面,4億用戶拼團購買,帶動農貨訂單裂變式增長借助這個模式,為分散的農產品整合出了一條直達4.185億用戶的快速通道。

拼多多的“最初一公里”直連“最后一公里”,可以將全國貧困縣的農田,和城市的寫字樓、小區連在一起,建立起了一套可持續扶貧助農機制。通過精簡供應鏈,避免了冷鏈、倉儲等大規模資本支出以及儲運過程中的農產品質量風險,用最低的成本實現了高效運轉。曹磊表示道。

曹磊認為,在工業品下行方面,此前,拼多多就正式推出“新品牌計劃”,為了扶持優質產能,構筑全新品牌通道。通過需求側改革推動供給側改革,“新品牌計劃”有效解決了制造企業“賣給誰、賣什么、怎么賣”的問題,實現產銷無縫對接,使得大規模、定制化的C2M模式成為可能。

曹磊指出,拼多多堅持的依然是“拼團”路線,通過拼團模式聚集消費者需求,并傳遞給上游農民。憑借更多市場信息,農民省去諸多環節,直接面向3.8億拼多多用戶銷售產品。當然拼團模式并不僅適用于農業。拼多多這種不主要運營店鋪、品牌而運營“爆品”的邏輯,讓它有可能運用自己的流量,賦予一些邊緣企業全新的機會。”

自Q2以來,國美電器、當當網小米等品牌先后入駐拼多多,目前已有469余家國內外知名品牌入駐拼多多品牌館。針對三四五六線市場,拼多多攜手品牌方進行精準補貼,讓更廣大區域的消費者享受高性價比的品質好貨”。同時,拼多多深入探索C2M模式于制造業和農業的實踐,以產地直發、工廠直供的形式精簡產業鏈,為消費者提供最具性價比的產品。在農業方面,拼多多的新電商模式已經取得了顯著的成效。 曹磊進而指出。

解讀六:拼多多未來前景幾何?

曹磊認為,拼多多這一路走來的過程也可以看出,拼多多所走的每一步都踩在了點上,這是個一直很清楚自己的下一步該怎么走的可怕的對手.比如說,拼多多剛推出來時,形成了兩個基本戰略,其一,以品類較少的低價爆品迅速搶占市場。其二,避開京東、淘寶的鋒芒,走從農村包圍城市的路線。

曹磊舉例,事實上,幾年前,淘寶和京東都征戰過農村市場,但是成效不大。而拼多多進入農村后,一下子吃透了農村市場,它不是依靠農村的刷墻廣告,而是以低價引流和拼團的方式迅速實現裂變,放肆地收割了大批農村流量,然后,從容從農村殺回城市。而在平臺的攤子鋪大、部分產品出現質量問題后,拼多多也及時調整了戰略節奏,比如說2018年底推出了“新品牌計劃”,開始轉型。

曹磊推測出,拼多多的演變,像極了當年的淘寶。淘寶剛剛推出時,也曾遭到不少人的質疑,但是隨著后來阿里不斷加大對售假刷單等行為的打擊力度,淘寶的品質和服務回穩。隨后,阿里巴巴大筆一揮,將主打理想生活的天貓獨立出來,阿里的雙電商平臺戰略得以穩步推進。相對于淘寶,拼多多覺醒得更早,試錯成本更小,發展速度也明顯超過了同期的淘寶和京東。

曹磊預測,拼多多未來將在戰略和模式上創造出以下兩點可能:

其一,從少量低價的爆品戰略向全品類靠攏。

隨著拼多多的用戶越來越大,客觀上需要更多的SKU在更大的層面上觸達用戶需求,從少量低價的爆品戰略向全品類靠攏是拼多多的必由之路。

其二,建立從讓利促銷到賦能品牌價值的C2M模式。

現在拼多多上已經有數以千計的國際大品牌入駐,背后也不乏騰訊以及眾多外國資本的身影——不管是從市值表現還是機構期望等各方面看,拼多多的C2M模式無疑幫助制造商和商家提升了運營效率,甚至已經被譽為中國電商的方向。(文/溡洸)

5月20日,網經社(100EC.CN)發布《2018年中國“泛電商”獨角獸數據報告》。泛電商獨角獸涉及B2B電商、零售電商、生活服務電商、在線教育在線租房、在線醫療、交通出行、金融科技(電商交易相關)、物流科技(電商交易相關)、企業服務等類目。螞蟻金服、滴滴出行、京東金融、菜鳥網絡、陸金所、瓜子二手車、VIPKID、餓了么、口碑等118家平臺上榜,總估值達6438.13億美元。

【關鍵詞】拼多多IPO財報
股票名稱/代碼
$/總資產
$/營收
$/凈利潤
  • 阿里巴巴BABA.US
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  • 385億
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