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【產品研究】懶人聽書:有聲閱讀行業的佼佼者
發布時間:2019年04月03日 10:34:54

(網經社訊)越來越多的新秀入局有聲閱讀行業,作為老牌聽書產品懶人聽書是否做好應對挑戰的準備?本文筆者將從市場、用戶、功能、產品運營等方面對懶人聽書App進行產品分析,與大家一同探討以上問題。

今年春節期間,《流浪地球》熱映,在國內外掀起科幻討論風潮。筆者對科幻作品開始感興趣,還了解到有許多科幻作品借此熱潮,在懶人聽書平臺上線,如《三體》,《沙丘》等,這些作品不再以純電子書展示,還提供以有聲書形式給用戶選擇收聽。

有聲書閱讀的流行,吸引了越來越多的互聯網公司開始涌入有聲閱讀行業。然而,有聲閱讀行業的三足鼎立格局已經形成,不知作為老牌聽書產品懶人聽書,是否做好準備,接受挑戰?

接下來,本文將從市場、用戶、功能及運營等方面對懶人聽書進行深度分析。

將從以下幾個方面進行分析:

  1. 產品介紹

  2. 市場分析

  3. 用戶分析

  4. 需求調研

  5. 功能分析

  6. 運營分析

  7. 總結

 一、產品介紹

懶人聽書,上線于2012年,專注為用戶提供所需的書籍收聽、付費節目以及有聲數字交流等服務。經過多年運營,已發展成為集聽書服務、主播培養、商業服務、社區互動于一身的綜合性有聲閱讀交流平臺。

2014年,懶人聽書成為閱文集團子公司。2015 年,與閱文集團達成內部合作戰略,獲得85%的網絡文學有聲改編權。2018 年,懶人聽書注冊用戶破3億。

1. 產品功能架構

2. 常用功能與用戶使用路徑

懶人聽書的定位為有聲閱讀平臺,核心的功能中有聽書及看書這兩部分。

用戶聽書流程:

用戶看書流程:

二、市場分析

1. 市場機遇

有聲書,指的是:包含不低于51%的文字內容,復制和包裝成盒式磁帶、光盤貨數字文件等形式銷售的錄音產品。

目前有聲書分為:實體有聲書和數字有聲書。

從發展歷程來看,中國有聲書市場發展的歷程已經有20多年了。

1994~2000年,以實體載體為主,例如:光盤、盒式磁帶。

2000年以后,有聲書載體逐漸從實體向網絡平臺發展,這一階段,“聽書網”“天方聽書網”“靜雅思聽”等聽書網站的出現,讓有聲書的傳播力逐一提升。

2012年,移動端有聲書平臺陸續上線,喜馬拉雅FM、懶人聽書等成為最早入局移動有聲書領域的平臺。

隨著技術發展,移動端有聲書可應用載體逐漸增加,各音頻平臺開始注重IP開發和版權獲取,有聲書行業迎來了高速發展時期。市場廣闊的發展前景,吸引著其他互聯網公司近年開始布局該領域。

有聲閱讀行業屬于在線音頻的其中一個分支,整條產業鏈涉及了內容授權方、監管方、制作方、服務支持方、用戶這5大端。

艾媒咨詢數據顯示:2017年中國有聲書市場規模達32.4億元,預計2018年市場規模增至45.4億元,增長勢頭強勁。  

 


2019年,互聯網絡信息中心(CNNIC)發布了第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,截至2018年12月,手機網民規模達8.17億,使用手機上網的比例由2017年底的97.5%提升至2018年底的98.6%。

這也意味著:按照2018年中國手機網民有8.17億,每年約1.1%的增長,其中10-39歲群體是有聲書平臺的主要群體,占整體網民的67.8%。

可以估算出:未來一年的潛在用戶會有5.6億,而懶人讀書目前僅有3.2億用戶,還有2.4億潛在用戶待挖掘。(小提示:因數據來源于網絡公開數據,估算結果與現實會有所偏差)

也就是說,有聲閱讀行業還會保持持續高速增長。而目前據易觀千帆2019年1月的數據,有聲閱讀行業中,月活躍用戶過千萬的僅有喜馬拉雅FM、懶人聽書與蜻蜓FM三家,中國有聲閱讀行業三足鼎立的局面已經形成。

因此,如何打破三足鼎立局面,占領市場份額是企業需要思考的戰略問題。

2. 懶人聽書的市場表現

據艾媒數據:有聲書按活躍用戶排行,前三分別為喜馬拉雅FM、蜻蜓FM和懶人聽書。

但若論“聽書”,垂直領域中則以懶人聽書為頂點。這和懶人聽書的最大優勢——閱文集團的版權資源有關,但內容品類,商業模式的單薄,版權爭議等方面還有較大提升空間。

從整個有聲書細分行業來看,懶人聽書在有聲書行業排名第一,遠遠超過第二。但是,近2816.3W的月活,相對于3.2億的注冊用戶量而言,激活率還是非常有限。

數據來源于艾媒咨詢

懶人聽書近一年的增長率波動較大,跟產品的更新迭代有很大的關系。

18年2~3月,18年7~8月呈現明顯增長狀態,是因為產品的更新迭代中導航欄目功能優化,引入熱門IP,增加福利活動等改動,促使用戶活躍并帶來新增。

另一方面,18年6月懶人聽書完成C輪2億元融資,還獲得了閱文集團和時代出版兩家版權巨頭資源,給產品注入了強心劑,數據得以平穩回升。

數據來源于艾媒咨詢

通過以下的關鍵詞排名圖對比,可以看出:懶人聽書在內容板塊中的電臺、兒童電臺部分明顯呈弱勢,致使這部分潛在用戶的流失。

懶人聽書還存在內容比較單一的問題,截止2018年Q1,懶人聽書的用戶以80后男性為主,女性占比僅有27.54%,說明內容或運營風格偏向男性化。而用戶結構過于單一的平臺,天花板相對較低,平臺想要平衡性別比,將成發展難題之一。

數據來源于七麥數據

懶人聽書APP和喜馬拉雅都是有聲閱讀的“PGC”平臺,喜馬拉雅在有聲閱讀領域常居于首位,用戶滿意度較高。因此,本次競品對比選擇了定位相似的喜馬拉雅APP,作為競品分析的對象。

從下列筆者整理的競品數據對比中,可以看出一個問題:懶人聽書在用戶每月使用次數和時長,兩方面都為行業第一,遠高于喜馬拉雅,但用戶偏好度和平臺言值(口碑)卻比喜馬拉雅低。

雖然這里證明了懶人聽書在聽書領域上更垂直,用戶粘性更高,但它只是依靠版權的優勢,并不能在競爭激烈的有書閱讀市場上獲得頭籌。

另一方面,喜馬拉雅同樣擁有閱文集團的版權資源,且兩者間的有聲小說重合率非常高。單從熱門推薦排行來看,前20名中有超過2/3的書籍在喜馬拉雅上也能找到。而懶人聽書所獲得獨家9%的版權資源,并沒有吸引更多的用戶。

從以下兩家產品的月獨立設備數對比圖看出:懶人聽書從年初的用戶量2000W左右,12個月后并沒有明顯增長,甚至期間出現了近6個月的負增長,被高增長用戶量的喜馬拉雅拋在了后頭。懶人聽書雖比喜馬拉雅成立早3年左右,但移動音頻的市場份額卻被后來入場的競品搶占大部分。

其中的原因之一,懶人聽書的商業模式不成熟,雖然公司的盈利模式包含廣告、付費收聽和會員購買三種,但主要收入來源于廣告,且產品的內容付費率僅有3%。

而公司為了盈利,會犧牲了部分用戶體驗換取廣告的收入,這也導致了用戶的好評率不高,用戶增長一直停滯不前。

數據來源于艾媒咨詢

從以下的活躍率對比數據圖反饋,可以看出:除了產品自身問題外,運營方面還有相當大的差距。

例如:喜馬拉雅的運營,喜歡造節,例如“123知識狂歡節”,“66會員日”,促使平臺的用戶活躍率高達25%。

而懶人讀書的活動影響范圍有限,比較“佛性”,多數以參與公益事業或公共服務,讓更多群體接觸到有聲書的目的為主,例如:“國家讀書節”等,以致品牌不溫不火,用戶活躍率低迷。

數據來源于Talkingdata

從上部分列舉的數據中可以看出:兩個產品的差距很大,不在同一個量級上,無論是從綜合實力還是運營數據,我們都可以從中看出一些問題。

懶人聽書雖然在垂直聽書行業,因早期靠閱文集團的版權資源,獲得了暫時的優勢,但在激烈的有聲閱讀行業,排名有明顯的退后趨勢。懶人聽書仍然需要努力改進自身產品,奮起直追,可以嘗試從這幾方面改進:

內容板塊存在品類不夠豐富:可以增加兒童、相聲評書等品類的節目數量,增加電子書朗讀功能,提供不同的人聲選擇,增強用戶的代入感,滿足用戶在碎片化時間下沒法閱讀的用戶。

內容及運營方面偏男性化:需要多考慮女性用戶的需求,增加時尚類節目,受女性歡迎的知名配音KOL,如李銀河、《聲臨其境》的冠軍朱亞文等,利用名人效應來擴大品牌知名度,提升行業的天花板。

商業模式不成熟:需要改進收入比例,增加內容付費率。例如可以模仿國外的盈利模式,將電子書和有聲書捆綁銷售,增加客戶單價,用戶在此平臺付費訂閱小說后,如果想聽該版本的有聲書,享受優惠價付費訂閱。

運營活動收效不理想的問題:內容上可以增加“全民朗讀”“主播互動”的欄目,增加內容更新頻率,增進用戶使用產品頻率。可以模仿喜馬拉雅的“123知識狂歡節”,造節活躍用戶,定期邀請知名主播在平臺互動,提升品牌在市場上的影響,吸引更多年輕用戶使用產品。

在商業模式、產品、運營上的改進道路上,懶人聽書還有很長的路要走。

三、用戶分析

1. 目標人群

根據用戶年齡比例數據可以看出:63%男性,37%女性,用戶中30歲以下的用戶占了一半,多以年輕人為主。

這說明:大部分用戶有通過有聲書來緩解壓力,放松心情的需求,需要音頻帶來的陪伴感。而男性比例偏高,可能和平臺的內容及運營風格男性化有關。

數據來源于2019艾媒指數

從下用戶位置數據圖可以看:有聲閱讀用戶大部分位于二三線城市,可能因為這部分地區有許多鄉鎮娛樂設施相對匱乏,用戶需要有聲書來打發時間。

由于外來務工人員密集,人數最多,所以廣東地區用戶數多。山東江蘇、遼寧、河南等二線城市經濟發展水平不高,生活節奏慢,其中的工人/服務業人員、自由職業者占比高,所以這部分地區有聲書用戶多。另外,東北偏冷地區的泛娛樂業發達,有許多主播從業者。

數據來源于2019艾媒指數

從下圖用戶職業情況數據可以看出:工人/服務業人員和自由職業者是有聲書的主要收聽人群,受到工作環境的限制,收聽有聲書可以更充分利用碎片時間,放松,獲得精神愉悅。

根據2016年易觀智庫的數據顯示:有聲閱讀的用戶主要集中在初高中人群。而高學歷人群也在逐漸擴大,高學歷群體有利用閑暇時間提升自我的需求。

從收入來看,中低收入人群占比高,網絡消費能力相對低一些,但用戶的活躍度高,所需要的內容更豐富些,中低收入群體壓力較大,有聲書能幫助他們緩解壓力,消遣。

艾媒咨詢數據顯示:2018年第一季度,45.7%的中國受訪網民最近一年主要通過電子書閱讀書刊,而未來傾向于使用有聲書媒介閱讀書刊的受訪網民,占比則高達33.4%。

這說明:越來越多用戶傾向于使用有聲書產品,滿足了那些碎片化時間沒法閱讀的用戶。

通過數據顯示:用戶會著重考慮有聲書數量多的,有喜愛作者的內容的平臺,以方便用戶隨時隨地獲取到想要的有聲書,所以平臺的內容資源及質量直接影響用戶的拉新和留存。因為各有聲書平臺之間的競爭優勢,圍繞著“版權內容”“IP”“使用場景”這三大塊。

2. 用戶畫像和場景舉例

四、用戶調研

首先,用戶從大類上分為兩種:

  1. 普通用戶,一般是參與者及內容付費者。

  2. 主播(全職或兼職上傳作品的作者):其區分可以從發表內容的專業性上看出,全職作者上傳的內容連載,不間斷更新,質量有保證,兼職者更新頻率低,內容較淺。主播用戶主要用web端懶人聽書,較少活躍于移動端,所以此次調研中沒有采訪到主播用戶。

1. 用戶訪談結果

2. 訪談分析結果總結

(1)用戶使用動機:

懶人聽書的主要用戶群體以青年人為主,用戶大部分通過手機商店、朋友推薦了解到APP。常在休息娛樂時、睡前使用,其中小說、歷史、相聲、音樂這四類有聲書最受用戶歡迎。

這一群體通過懶人聽書內容,娛樂放松心情,獲取知識資訊。大部分用戶希望以較低的價格10元以下,10~20元,收聽有聲書。

(2)各功能模塊的使用偏好:

專題搜索:包含5個入口,會員、看書、精品、榜單、聽單類專題。大部分用戶有定向目標時,傾向于使用主動搜索,無目標時會嘗試通過專題內容分類搜索,期望快速得到想要的答案。

每日推薦:大部分用戶不會點擊這個部分,原因在于不是用戶所感興趣的內容。

發現頁:用戶多數時間用于聽有聲書、搜索書籍,但極少使用發現頁,原因在社交需求較弱,極少在社區頁互動,發帖。更傾向于獲取資訊,瀏覽信息,瀏覽意愿強,分享意愿較低。

(3)優化小結:

內容部分:

  • 豐富有聲書類型:故事類、新聞類、財經類,考慮到女性用戶的需求,豐富情感類、文學類內容

  • 增加有聲書版權資源,尤其名家大咖,降低有聲書價格,優化收費體系。

  • 為保護平臺作者的知識版權,嚴厲打擊網上侵權分享書籍資源的現象,同時增加投訴渠道,獎賞投訴者。

產品部分:

  • 內容分發部分:需要刪減使用頻率少的看書、會員欄,優化聽單欄,為增加用戶使用有聲書場景,增加高頻使用的欄目,例如:本地化欄目、睡前小說欄、個性化推薦欄等。

  • 個性化推薦欄:增加用戶興趣的定制,根據興趣定制首頁的推薦欄。

  • 發現頁: 優化帖子動態發布,根據用戶感興趣內容一信息流形式推送,簡化活動推送。

五、功能分析

對調研結果進行分析后,我們將對懶人聽書最核心的分類搜索功能、專題搜索、發現頁部分進行功能分析。

內容分發體系:

用戶的最終目的是,更方便快捷地找到目標信息,從前文的產品功能架構圖中,可以發現懶人聽書的內容推送,來源于這三個功能中:導航分類內容、專題分類內容、主動搜索內容。

場景分析:

用戶搜索內容主要應對這幾種情況:

  • 用戶暫時沒有明確目標,想通過平臺推薦的內容探索。

  • 對某類內容有興趣,但沒想好選哪本書。

  • 用戶想查看該書的詳情,評論,看是否值得買。

  • 想聽之前看過的書。

  • 想要搜索某個作者/主播。

接下來,將針對專題內容部分進行分析。

1. 專題內容分發功能

產品體驗:

首頁專題內容分發部分,用戶通過平臺的“會員、閱讀、精品、榜單、聽單”的圖標專題,進入二級頁面探索,作進一步的篩選。除此外,首頁的次級推薦專題以大卡片的信息流形式展現,向下滑屏查看推薦的類目。

(1)需求分析

主要需求:用戶可以通過常用的專題標簽,平臺推薦的更新欄目,找到感興趣的有聲書。

次要需求:探索其他不熟悉領域的有聲書內容。

(2)存在問題

  • 由用戶訪談得知:首頁內容分類混亂,不夠簡潔,用戶在找感興趣的內容需要耗費很長時間,用戶使用路徑長。

  • 限時免費欄”放在搜索框旁,會影響到置頂的導航欄的流量,不利于培養用戶付費習慣。

  • 筆者發現:“精品”是付費能獲取的精品,而旁邊的“排行榜”是通過有聲書的各條件排名而分布,更多用戶會選擇看榜單,從中找到書籍資源,對于精品入口流量造成很大損失。

  • 從使用“聽單”的收藏數可看出:使用數較少,與使用場景少,分類內容分布不合理有關。

  • 極少用戶會在聽書平臺上閱讀,看書專欄的使用率很低,買了會員的用戶較少,會員專題的入口使用率并不高。

  • 每日推薦中的信息排布,展示的內容有限,用戶極少通過這部分探索新內容,上下排布+左右排布,給用戶感覺信息冗余。

(3)改進建議

  • 優化首頁推薦頁內容排布,將“限時免費欄”并入排行榜中,“會員”欄及“獨家”欄合并到導航欄,刪掉看書欄目入口,減少首頁黃金位置的流量損失。

  • 提高有聲書產品的使用場景,新增“每日一聽”欄目,提高用戶使用懶人聽書的頻率,培養用戶聽有聲節目習慣。

  • 優化每日推薦欄,根據用戶的興趣選擇推薦,瀏覽記錄推薦適合用戶的類型節目。

1)首頁專題搜索頁

內容展示:以4個差異化的專題入口推送內容:榜單、每日一聽、精品、個性聽單,導航欄的VIP為會員入口,獨家出品欄置頂到導航欄,榜單內包含限時免費榜。

具體頁面設計規則如下圖:

2)每日一聽欄

每日一聽欄:每天更新10條當日熱門話題有聲節目,點擊入口icon立即收聽。

邏輯:每天根據后臺算法得知用戶對節目興趣標簽,精準推送。未完善興趣選擇者,按用戶瀏覽次數高的節目類型、聽過該類型節目的類似節目推薦,節目按照最新日期排序,播放時默認按順序播放。

具體頁面設計規則如下圖:

3)私人聽單欄

  • 私人聽單欄目:欄目內分為最近收聽,多場景分類。

  • 最近收聽:節目按照最近播放時間從左到右排序。

  • 推薦的分類有聲節目單,按照用戶興趣選擇,及收聽頻率高低排序。

  • 節目播放列表:根據節目播放次數、評論數、最新發布排序,播放節目默認按照列表順序播放。

具體頁面設計規則如下圖:

2. 猜你喜歡欄

需求分析:

主要需求:快速通過推薦欄目,收聽感興趣的內容,訂閱專輯

存在問題:

  • 根據用戶訪談,用戶極少點擊每日推薦部分,推薦的內容并非用戶喜歡,不得已在其他入口探索新書。

  • 信息排布較少,浪費了黃金位置,呈現消息效率低,上下左右的排布混亂,給用戶帶來視覺上的干擾。

目前的頁面設計規則如下:

改進建議:

  • 猜你喜歡節目:以用戶完善個性化定制的選擇為準,用后臺算法精準推薦用戶可能感興趣的節目專輯,可一次性預覽6個。

  • 定制頁的推薦分類:分類標簽按照后臺的用戶選擇數的分類排序。

具體頁面設計規則如下圖:

3. 發現頁功能

產品體驗:

發現頁相當于懶人聽書的社區,放在首位的是“聽友”欄,主要通過兩大塊頁面展示信息:主級頁面、次級帖子頁面。

主級頁面通過置頂的導航tab定位,包含了最近活動、熱門話題、聽友會。次級頁面屬于聽友社區的細分區:包含熱帖、薦書、主播、關注。

瀏覽聽友社區過程中,滑到次級頁面后就定在第二個畫面,相當于跳轉到另一個頁面,用戶感到困惑,不知所瀏覽位置處于哪里。次級頁面和置頂的導航欄有重合地方,用戶瀏覽信息的流程過長,容易跳出頁面。

帖子:

內容的更新頻率不高,參與熱門話題的帖子數不多,帖子部分最開始的一兩個滑屏頁沒有用戶感興趣的內容,容易跳出。

聽友會的入口比較難找,不利于用戶尋找屬于自己的興趣圈子并發布帖子。

目前的頁面設計規則如下:

(1)需求分析

主要需求: 找到感興趣的內容、所關注的人發布的動態,快速瀏覽,獲取資訊

次級需求: 參與話題互動、發布帖子

(2)存在問題

通過用戶調研得知:用戶在瀏覽社區的需求,排在收聽和搜索有聲書的后面,瀏覽頻次更少,時間更有限,而目前有五大模塊的內容部分存在設計不合理的地方。

1)已關注部分

  • 用戶逛社區頁的首要目的是瀏覽感興趣的內容,瀏覽所關注的作者最近的動態帖子、發布的作品。其次才會到熱帖廣場瀏覽動態,了解熱門話題,關注主播,參與互動。

  • 聽友社區細分下來的熱帖、看書、主播、關注與頂部的內容重合,用戶需消耗更多時間獲取信息。

  • 首頁的推薦頁到了次級頁面后,次級頁面導航欄吸頂,返回主頁時,還需進一步點擊才能回到主頁面,操作麻煩。

2)帖子部分

用戶對于感興趣的內容的停留時間長,而平臺推送的帖子按照參與熱門話題、最新發布時間的規則,且熱門話題的參與人數不多表明了,帖子頁面的分布不合理。

3)主播部分

  • 平臺作者的發帖頻次少,和作者在平臺所收獲的曝光量較少有關,可在關注頁中添加推薦位。

  • 大部分用戶對于新主播的新增關注,,除了通過作品外,還有平臺的推薦。而目前的主播頁展示以分類清單列表式展示,用戶只會探索前半部分,后半部分的觸達量低,浪費

了很多流量。

4)活動部分

  • 用戶通常通過活動輪播圖了解最近平臺的活動,且大部分用戶只關注正在進行的活動。目前活動頁的內容中,正進行的活動一屏就能快速瀏覽完了,再往下滑是已結束的。且

  • 活動間的間隔時間較長,活動更新頻率低,以致于用戶點擊活動頁的頻率不高,目前的內容分布和用戶的使用習慣不太匹配。

5)圈子部分

  • 目前“聽友會”相當于圈子,處于聽友導航欄下,和活動、話題、帖子等內容處于同一頁,由于同一頁的信息分類過多,用戶比較難找。而用戶使用圈子的意愿高,希望通過

  • 感興趣的圈子了解作品或作者的動態,參與互動。“聽友會”這部分應該放置用戶更容易觸達的位置,增加用戶的使用時長。

(3)改進建議

  • 社區內容設計應該把握住用戶需求的優先級,將重點放在讓用戶快速瀏覽到感興趣的內容,增加用戶使用社區時長,促活社區。

  • 合并聽友社區的次級頁面到導航欄。

  • 優化帖子動態發布頁,包括已關注的、熱帖、主播。

  • 優化活動頁的內容分布,合并福利到活動頁。

  • 優化圈子頁入口。

發現頁改進方案:

(1)關注頁

  • 綜合考慮用戶需求及業務需求,發現頁將分為關注頁、熱門、主播、活動、圈子,將福利頁合并到活動,薦書合并到熱帖導航欄中。

  • 關注頁分為:我關注的主播、他們的最新動態

  • 關注頁的動態按發布時間順序,以信息流形式推送,如有更新動態,提示用戶新的動態數,可向下滑拉可查看。

具體頁面設計規則如下圖:

(2)熱帖頁

  • 將原來發現頁的次級頁面中的熱帖、薦書版塊合并在同一導航欄中。

  • 討論頁的熱門話題:按照平臺每日發布的話題中參與用戶數、回復數排序,可預覽6個話題。

  • 討論頁的帖子:兩大類推送帖子交叉推送。其中“大家都在看”的帖子,按照帖子的用戶瀏覽數、回復數、轉發數綜合排序推送。“可能感興趣的”,推送和用戶類似興趣類型、年齡、性別的其他用戶發布的帖子。

  • 用戶點擊了不感興趣按鈕后,以后根據算法,將減少該類型帖子推送。

具體頁面設計規則如下圖:

(3)主播頁

  • 最新發布版塊:信息滾動條,按照主播發布的帖子瀏覽量新增數的高低排序。

  • 可能感興趣的主播卡片,根據用戶的感興趣的頻道、粉絲數、帖子數多的推送作者名片,引導用戶關注。

  • 帖子發布按照評論數、瀏覽數、最新發布時間等綜合算法排序。

具體頁面設計規則如下圖:

(4)活動頁

  • 活動頁:以循環輪播的形式展示最近正在進行的活動,按照發布時間順序排序。

  • 限免收聽等福利頁:以書籍熱銷數、作者粉絲數、發布時間等數據綜合排序。

具體頁面設計規則如下圖:

(5)圈子頁

  • 我加入的圈子版塊:按照今日更新的帖子數、圈子用戶活躍度排序。

  • 可能感興趣的圈子版塊

  • 推薦的圈子:按照類似年齡、性別、興趣的用戶都在關注的圈子類型推薦,各分類底下的圈子卡片按照帖子數、用戶互動數高的圈子從上到下排序。

具體頁面設計規則如下圖:

六、運營分析

1. 懶人聽書運營活動情況

懶人聽書運營策略比較統一,主要類型有話題策劃、簽到、活動投放。

下圖為具體活動類型和獎勵規則整理:

筆者整理

2. 活動具體分析

話題策劃是懶人聽書的主要運營活動形式,也最常用優惠券鼓勵用戶參與活動,足夠吸引的獎品+低成本投入的活動能讓用戶積極參與。

搶紅包活動的獎品較大,因此活動規則會比策劃復雜點。

下面選擇懶人聽書官方2019年春節,2月發起的福利活動“懶人聽書搶福氣”進行分析:

2.1 活動基本情況

活動名稱:懶人聽書搶福氣。

活動時間:2018年2月4日 至 2月10日,為期7天。

參與條件:只要注冊了懶人聽書的賬號的用戶都可以參加。

參與情況:通過APP社區內現有的數據,以及往年的同時期用戶新增率對比,均比平時非活動時期的用戶數據有明顯提升,用戶增長了23%。

活動內容:已注冊用戶,進入APP活動頁面,參與搶紅包小游戲,兌換不同的獎品,可通過分享增加額外的搶紅包機會。

激勵措施:

  • 特等獎:澳洲昆士蘭雙飛8日免費游;懶人聽書新年禮盒(內含耳機)。

  • 一等獎:2019個懶人幣,1個月VIP會員,懶人周邊福袋,通兌書籍10元聽讀券,享有免費暢聽集齊封面的六本書籍2019一整年的福利。

  • 二等獎:1666個懶人幣,15天VIP會員,滿減券(滿20減10)、懶人帆布袋、筆記本。

  • 三等獎:999個懶人幣,7天VIP會員,滿減券(滿20減10)。

  • 四等獎:3天VIP會員,滿減券(滿20減10)。

  • 五等獎:1天VIP會員,滿減券(滿20減5)。

  • 六等獎:滿減券(滿10減2)。

發獎方式:活動期間的所獲得的虛擬獎品,如聽讀券、滿減券、VIP等,通過系統后臺自動發放到“我的錢包”。實物獎品將會在活動結束后,私信發給用戶統一派送。

2.2 活動分析

下面從5個角度對此次活動做一分析:

(1)用戶需求:

  1. 通過參與活動贏取獎品。

  2. 通過參與活動,分享懶人聽書的福利給好友,促進好友間的互動,一起以低價聽書。

(2)活動形式:

用戶活動流程:參與搶紅包活動——搶到不同等級的紅包——分享到社交平臺/邀請新用戶注冊——獲取額外搶紅包機會——再次搶紅包——有效期內兌獎——獲得獎品券

結合春節這個喜慶節日,讓用戶參與連續7天的搶紅包游戲,用紅包兌換不同級別的獎品。

普通用戶每天基本游戲機會為3次,VIP會員4次。

獲取額外的游戲機會可以通過:分享活動鏈接到社交平臺 + 邀請新用戶參與活動。

  1. 分享到社交平臺:QQ、微博、微信各能獲得額外一次的游戲機會,額外游戲機會最多3次/天/人。

  2. 邀請新用戶參與活動:邀請好友數不限,額外游戲機會最多2次/天/人

  3. 活動創意:利用春節節日熱點,以搶紅包游戲的低門檻參與,低成本獎品,分享至社交平臺,邀請好友一起享受低價福利的簡單活動流程,開展拉新促活活動。牢牢把握住用戶喜歡占便宜、和好友分享福利的心理。

(3)活動門檻:只要注冊了懶人聽書的用戶都能參與,且春節期間空閑時間較多,搶紅包游戲設置較簡單,搶完紅包即可對兌獎品,獎品價值大很有誘惑力。因此,用戶的使用門檻較低。

(4)運營成本:該活動的最大支出的特等獎:澳洲旅游,由品牌方提供。其他實體獎品:耳機、50份懶人周邊福袋、二等獎的文具的成本不高。虛擬獎品:懶人幣、VIP、優惠券等相當于零成本。年后才兌獎,產品運營的成本較低。

(5) 活動收益:

從平臺角度來看:

通過APP社區內現有的數據,56評論數(其他節日活動20+),微信活動推文達到1W閱讀量(平時5K),7評論數(平時3),均比平時非活動時期的數據有明顯提升。

以及往年的同時期用戶新增率對比:2018年的春節假期7天后,新用戶量增加了-1%,2019年春節假期7天后的用戶增長了23%。說明此次活動拉新效果明顯提升,讓更多用戶使用懶人聽書的產品,同時增加了老用戶的留存率。

從用戶角度來看:用戶可以獲取低價聽書的福利,還通過這場活動聯系好友,一起共享平臺福利,還增加了朋友關系的緊密度。

從上述可知,用活動在需求把握、創意、成本控制和收益方面表現都不錯,但因為活動規則中的兌獎環節沒有講清楚,給平臺帶來了不少負面影響。

(6)活動小結

活動流程中的路徑過長,用戶領了紅包后還需再次填寫兌換碼+驗證碼,再次點擊兌換,優惠券才能到賬。許多用戶不清楚這一步的操作,頁面沒有給出明顯的用戶領到獎品的進度條提示,及在關鍵點上:優惠券有效期,怎么用的操作提示。這部分可以增加活動進度條+每一步的操作提示來避免用戶跳出頁面。

分享活動鏈接到社交平臺這一點,可以增加帶二維碼的海報轉發選擇,因為海報更直觀更吸睛,點擊率更高,掃碼率更高。

活動結束后,運營人員沒有在渠道公布這期活動的中獎情況,也沒有針對用戶提出的獎品問題反饋,會讓用戶的體驗很差,信息不公開,用戶會有被騙的感覺,應該針對性出一篇活動復盤文或者春節用戶使用懶人聽書聽書報告。

3. 優化建議

就目前懶人聽書的活動而言,利用用戶喜歡占便宜的心理,限時搶紅包,從而可以低價獲取有聲書并收入訂閱專欄中。但這樣的活動并沒有解決用戶持續使用產品的習慣,而大部分用戶有空時才選擇聽有聲書,為了增加用戶使用頻率,可以舉辦一場打卡活動,培養用戶聽書習慣。

接下來四月份有符合平臺調性的“世界讀書日”熱點,可以圍繞此主題開展活動。一方面能滿足用戶聽書獲得成就感,榮譽感的心理。另一方面,提高用戶打開產品頻次,讓用戶養成每天聽書的習慣。

活動主題:“四月讀書打卡月,30天挑戰贏大禮” 打卡活動

用戶打卡流程:報名打卡活動——獲得打卡活動規則——每天聽書累積時間30分鐘以上,一鍵打卡————打卡進度條顯示——完成階段目標打卡,生成專屬海報——自動發放獎品

打卡條件:讀書日當天可全場9折購買書籍,用戶加入打卡活動挑戰日開始,每天聽書累積時長30分鐘以上,可成功打卡一次,獎品將按連續7天打卡,連續14天打卡,連續30天打卡三個梯度發放。

活動規則:

  • 每天聽書累積時長30分鐘以上,每集書聽完才能彈出打卡按鈕,參與打卡活動。

  • 每個用戶打卡后,都會提醒用戶今日聽書多少時長,打卡第幾天,目前打卡的進度條,超越多少用戶,離堅持打卡目標還差多遠的數據。

  • 成功達成7天,14天,30天的目標活動將會生成用戶專屬的聽書成就打卡海報。

活動獎勵:

  • 連續打卡7天者,可獲得一張5折聽讀券。

  • 連續打卡14天者,將全額退回書費+獲得7天VIP使用券。

  • 連續30天打卡使用者,將全額退回書費+獲得14天VIP優惠券+懶人聽書周邊。

  • 聽書時間最長+付費最多的用戶排行榜前三名,將獲得423元紅包獎勵+SVIP+懶人聽書周邊+最愛的作者書3本。

這場活動將會給用戶帶來堅持聽書打卡后的成就感,榮譽感,受到獎品激勵后,更加愿意投入到每天聽書的行動中。

活動也會潛移默化地激勵用戶持續使用產品,養成每天聽書的習慣,一想到聽書就會用懶人聽書,達到這個效果將是這場活動最大的收益。

七、 總結

懶人聽書作為有聲閱讀APP的頭部垂直產品,因早期入市主打的大量版權內容積累了海量的聽書用戶,采取內容付費、廣告投放的模式為產品帶來盈利,定期以抽獎、話題策劃等形式的運營活動吸引用戶參與,并幫助用戶培養使用產品的習慣。

但還需擺脫廣告為主的不成熟的商業模式,產品上還缺乏良好的用戶的內容分發體驗,無法滿足用戶快速找到有聲書、瀏覽感興趣內容的需求,內容上還需豐富內容版權,引入流量大咖為產品帶來名人效應,形成強有力的競爭力。

雖有聲閱讀市場已成三足鼎立格局,但更多后來新入場者搶占市場蛋糕,不得不提高危機意識。經過一番新的互聯網洗牌之后,懶人聽書能否在隨時可變的市場下取得新一輪的突破,值得期待!(來源:人人都是產品經理 文/Ting 編選:網經社-電子商務研究中心)

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