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淺析:SaaS創業路線圖之客戶信任度曲線與轉介紹漏斗模型
發布時間:2019年04月04日 09:51:56

(網經社訊)做好客戶“轉介紹”,同樣是個系統工程,需要對每個環節進行分析;作為組織來說,如果“轉介紹”是占比10%以上的成交客戶來源,那么就應該考慮做標準化工作。

在C端,老客戶轉介紹新客戶有很多有效的玩法,例如,贈送多張優惠券、推薦朋友均享優惠,但這些在B端往往不好操作,甚至會造成客戶反感。

比方說,A企業老板轉介紹了B企業老板,你給A一個續費優惠,A會擔心B知道了會很不爽;A還會擔心B是否合適用?用不好是否會責怪自己?……

企業老板更在意自己與合作伙伴的關系,而不是自己能享受到一個不痛不癢的優惠。

一、轉介紹效率漏斗

C端轉介紹,一個C(消費者)身邊肯定有不少類似的C(消費者)。但B端產品不同,要根據產品本身的覆蓋率測算公司要求Sales做轉介紹成功率有多大。例如:做員工福利產品的面就很廣,50%的中型以上企業都可能適用,轉介紹效率可以預期;CRM產品,則只有10%的企業可能適用,轉介紹成功率就比較小。

還有一個因素是:目標客戶群體之間的關系。有的行業大家比較開放,有好東西都學,例如廣東的家居建材行業和江浙的很多產業聚集地;有的行業則比較封閉,互相來往很少,例如北方的醫療器械行業。后者企業間的轉介紹自然就少了。

我畫了一個漏斗圖:

那我們作為銷售流程的設計者,應該在每個轉化率上下功夫。

我把上面這張漏斗圖轉化成一個表格:

從上面這張表可以算得,100個高信任度的客戶中,最終能有成功轉介紹的也就只有6個老客戶。當然,每家企業的產品、市場、員工獲得轉介紹的能力及意愿不同,結果肯定差別很大。這需要各家企業自己根據邏輯和經驗測算。

所以B端轉介紹更重要的是公司整體設計,時機點的把握和轉介紹前中后動作標準化。我簡單列了一下各個環節提高轉化率的動作,詳見下表。同樣,這些動作也需要每家公司根據自己的情況設計。

作為組織來說,如果“轉介紹”是占比10%以上的成交客戶來源,那么就應該考慮做標準化工作。詳見我的同系列文章:SaaS創業路線圖(39):可復制的市場成功

二、客戶信任度變化曲線 與 轉介紹的時機

Sales最應該在什么時候向客戶要轉介紹呢?當然是客戶最信任你和公司的時候。

我畫了一個SaaS公司的客戶信任度變化曲線,個中酸楚做實施、做CSM(客戶成功)的同學肯定最有感觸。

雖然每個SaaS公司的各階段“信任度”數值各有差別,但我看大趨勢類似。

那么我們的業務員應該在什么時刻要轉介紹?

經過接觸、客戶需求及產品價值溝通、商務談判,達成合作時應該是客戶信任的一個高峰點,這時候就應該要轉介紹。而后面的實施過程一般還是會有些困難要度過的,包括有的公司Sales為了拿到單子什么都敢承諾、售前嘴巴比較大,因此實施團隊坑很多,客戶滿意度和信任度都會下降。后面增購、續費時,信任度和滿意度還有積累,但不少SaaS公司續費也不輕松。增和續費環節如果能做地好,也是要轉介紹的合適時機。

三、轉介紹的一些細節

  1. 要轉介紹的對象不一定是老板或KP,也可以是下屬的員工,那就需要做一些價值設計了。當然,所有的價值設計不是直接給錢、給東西,大家處成朋友,在業務和個人發展上有更多合作,這樣的形式更容易被接受。

  2. 要有準備,例如:準備對方可能知道的企業名單等;

  3. 讓對方有一個給你轉介紹的理由(這個理由很重要,大家自己想,歡迎留言);

  4. 持續update對方進展,達成合作后應表達感謝。

當然,這些都是“術”,“道”還是公司對轉介紹的底層驅動分析以及有組織地標準化轉介紹動作要求、跟進數字化的結果,不斷提高方法效率和工具。

四、最后,我再分析一下SaaS公司中獲客來源類型

一年來我見了大概160家SaaS公司的創始團隊,有的SaaS公司70%成交來自市場線索(SEO/SEM、線下活動等),有的公司70%成交來自Sales的自開拓(打陌生電話、陌拜、自己資源、客戶轉介紹等)。

如果自開拓比例過高(超過80%),說明市場能力需要加強,銷售自拓的可持續性未必有那么保險;而且銷售能力再強也需要市場護航,市場提供有效線索太少,說明公司在Marketing上缺乏積累。

如果市場線索比例過高(超過80%),說明銷售團隊在自開拓的套路、組織、激勵上有短板。這個也要設法提升,因為純靠SEM來的線索量天花板很低,公司未來業務增長將有瓶頸。

而“獲得客戶轉介紹”是Sales自開拓能力中的一種,從效率角度看,它是最佳獲客途徑 —— 獲得成本低、成交轉化率高。但“轉介紹”即便在方法上設計地很好、執行環節也非常依賴Sales的個人能力,所以在可復制性上并沒有那么高。

我在團隊里也見過Sales有本事把一二十個客戶老板組織起來搞社交活動的、見過幫客戶老板組織社交活動獲得間接式轉介紹的……他們的業績很好,但能做到這個程度的業務員都是百里挑一的。在我帶過的千人銷售團隊里,能做好轉介紹的業務員也就10~20%吧。

相對而言,如果有一個幾百人的全國銷售團隊,我傾向于主要依賴可規模化的獲客方式。“轉介紹”需要做好,但始終是輔助來源。(來源:SaaS白夜行 文/紛享銷客天使投資人、前執行總裁吳昊 編選:網經社-電子商務研究中心)

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