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蜜芽劉楠:不存在掉隊 跟著用戶走 你就是"隊"
發布時間:2019年04月04日 10:39:36

(網經社訊)蜜芽掉隊了嗎?

“跟著用戶走,你自己就是‘隊’。”蜜芽創始人兼CEO劉楠說。

自2014年正式上線以來,蜜芽經歷了快速發展,成為母嬰電商市場中的一匹黑馬。全球知名風投調研機構CB Insights公布的2018年全球獨角獸企業榜單中,蜜芽排在第60位。

眼下,國內的母嬰市場正迎來新一輪爆發期,業內有聲音認為蜜芽在行業競爭、流量變現等方面遭遇了挑戰,雖位列第一梯隊但有掉隊的風險。劉楠在接受《中國企業家》采訪時稱,市場格局本身是變化的,用“是否掉隊”來衡量的公司,永遠不會是第一位、第二位的。蜜芽首要關注的并非超越競爭對手,而是在多大程度上能滿足用戶的需求。

劉楠和蜜芽的故事一度成為女性獨立創業的典型案例——從北大學霸到外企員工,之后辭職成為全職媽媽,又在父母的不理解下開啟創業之旅,僅用二十分鐘就讓真格基金創始人、著名天使投資人徐小平拍板投資。2011年,從創造一片紙尿褲的自有品牌開始,到2017年完成多輪融資,投資者不乏百度、紅杉資本等,最終成為一家估值過百億的的母嬰電商獨角獸。

創業8年,劉楠不斷拓展企業與自我的邊界,外界不斷追問她關于“全職媽媽創業”與“女性CEO”的相關問題。她認為,人與人之間的差別要遠遠大于性別之間的不同,“未來有一天,人們會更關注事情本身,而不是性別”。

無論外界貼多少標簽,劉楠認為都不重要,重要的是要遵從內心的選擇。在《創造你想要的世界》一書中,劉楠寫道:我希望生活在一個自己想要的世界里,但是等不及別人來創造,所以我就自己去創造這個世界。

在創造自己想要的世界過程中,劉楠不斷保持著危機感。她認為危機感不是來自于競爭對手,而是那些隨著時代發生變化的用戶。“我們的焦慮在于會不會沒有跟上用戶進化的速度,能否永遠領先一步。”

動態定位

近年來,隨著二胎政策的開放、母嬰消費的升級,母嬰市場熱度只增不減。據艾瑞數據顯示,2018年中國母嬰家庭服務平臺收入規模約50億元,在業務擴張、場景拓展、智能化趨勢下,行業收入將于2021年達到92億元。

母嬰產業一直被稱為常青產業,較之于其他產業,周期波動性較小。但劉楠注意到,如今母嬰行業從業者不得不面對的一個現實是,中國的新生兒人口數量已經進入下降通道,90后的女性人數比80后女性少了三分之一。“市場上,不僅僅是孩子不夠了,媽媽也不夠了,一線城市高昂的生活成本,更讓育齡家庭難以做好準備。”

而市場也呈現出了一些新特點,一是二胎時代全面來臨,奶粉、紙尿褲消耗品的需求在不斷提升,單一用戶價值也隨之在提升;二是相較于一線城市,三四線城市生育率仍處于較高水平,渠道下沉是未來十年的話題;三是少子化和精養化,生活成本帶來生育壓力,年輕的育齡家庭希望孩子獲得更有品質的商品和服務體驗,但自己缺乏時間挑選商品,“逛”的樂趣會被“精選品”的樂趣替代。

根據這些特點,蜜芽圍繞著“年輕媽媽品質生活”重新定位,產品和服務也相應朝著這個方向進化。不過隨著整體經濟下行,蜜芽也面臨著周期性挑戰,遭遇新生兒人口整體下降和垂直電商流量難題。

劉楠認為,關鍵在于如何在供應鏈和流量這兩方面做到差異化和價值感。關于供應鏈的難題,劉楠稱,和天貓淘寶這種大平臺相比,蜜芽需要做供應鏈的差異化,解決方案在于做“精選品”。為了解決流量的難題,蜜芽采取“會員制”,向三四線城市滲透。

不過隨著消費升級,年輕的育兒母親需求也偏個性化,現在行業遭遇流量紅利瓶頸,獲客越來越難,成本越來越高。如何以更高的效率去打通獲客渠道?劉楠認為獲客的核心在于用戶的價值,“只有創造出差異化的用戶價值,獲客才有紅利可言,蜜芽目前的獲客更多依賴口碑和裂變”。

近半年以來,隨著快手、拼多多、趣頭條的崛起,“流量下沉”被較多提及。劉楠將這種現象背后的本質解讀為“得小鎮青年者得天下”,小鎮青年進入家庭生活階段后的需求成為蜜芽考慮的目標。

未來三四五線育兒需求旺盛且分散,母嬰行業的服務平臺也將加速下沉式發展,而母嬰覆蓋下圍繞新女性的服務和產品供應鏈,實際上在三四五線城市空間很大。劉楠認識到,這是接下來十年的機遇,由于形勢變化快,“定位”是動態的過程,必須在分層的框架下去重新定位。

反思與決策

2018年下半年以來,“社交+電商”的新型銷售模式一度引發熱議,被認為可能改變整個電商行業格局。2018年11月,有阿里投資背景的母嬰類社區平臺寶寶樹赴港IPO,獲得了“母嬰社區第一股”的稱號,引發關注,“社區+電商”的模式被認為是母嬰電商的主流玩法。

劉楠認為,從阿里巴巴京東,沒有一家電商不在做內容,利用廣告和電商變現是較成熟的商業模式,但關鍵在于公司的基因是什么,核心競爭力是什么。近年來,蜜芽也在做“電商+社區”的探索,在社交層面形成自己的社區——蜜芽圈。被問及目前在吸引用戶、提高粘度的社交屬性上是否在布局時,劉楠回應稱,一切基于用戶的立場,只有當用戶的需求和平臺的基因都具備了才會去做,否則做成市面上二流的水準,對用戶沒有意義。

自2018年開始,蜜芽開始有了一些下架商品的電商反向動作。具體而言,即給平臺產品做減法,在各品類的細分領域中精選出一到兩個頭部品牌進行深度合作,打造“精選品”。

復星國際聯席總裁、復星醫藥董事長陳啟宇曾說,母嬰是需要信任的行業,沒有長時間的積累,很難說某個平臺會值得信賴。劉楠認為,信任需要時間和空間,空間是去看一家公司的商業模式,是否和用戶利益一致。

這半年來,劉楠帶領蜜芽在內部也做過一些反思,比如怎么去提升產品的信任度。“銷售精選的商品,給公司帶來更多利潤和給用戶帶來更好的體驗是一致的。”

當然也有失誤性決策,她認為在蜜芽自有品牌的建設層面,節奏上其實可以更快更有野心一點,把控好品質,做好用戶溝通,就不必妄自菲薄。她希望自己能夠把控好節奏,擁有穿越周期的能力。“如果我們不能夠發現變革中的趨勢,就會喪失先機,我時時刻刻都在提醒自己保持清醒。”(來源:《中國企業家》 文/張弘)

5月20日,網經社(100EC.CN)發布《2018年中國“泛電商”獨角獸數據報告》。泛電商獨角獸涉及B2B電商、零售電商、生活服務電商、在線教育在線租房、在線醫療、交通出行、金融科技(電商交易相關)、物流科技(電商交易相關)、企業服務等類目。螞蟻金服、滴滴出行、京東金融、菜鳥網絡、陸金所、瓜子二手車、VIPKID、餓了么、口碑等118家平臺上榜,總估值達6438.13億美元。

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