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順豐優選關店潮背后:快遞業零售夢艱難
發布時間:2019年04月05日 10:20:59

(網經社訊)近日,多家媒體報道稱深圳順豐商業有限公司(以下簡稱“順豐商業”)旗下社區生鮮超市品牌“順豐優選”在全國范圍內關閉門店,關閉門店的城市有上海、武漢、青島、成都等地,其中上海的門店已全部關閉,其余城市門店正在清倉。

順豐優選項目組一名已經離職的高管向《中國經營報》記者透露,3月20日內部曾口頭通知,順豐優選4月中旬將退出整個華東、西南市場,只留北京、華南市場。隨后,順豐優選門店就開始有清倉動作,目前由深圳財務介入,部分關鍵同事從4月開始休息。順豐商業一名高管回應稱,“全國關是不可能的,個別的門店調整很正常。”

記者就關店的相關事宜向順豐優選方面發去采訪函,順豐優選方面回應稱,順豐優選對部分線下門店的經營區域進行了調整,目的在于集中資源提升門店服務能力及客戶體驗,將加大華南及北京地區投入。

多名便利店行業內人士在接受記者采訪時稱,順豐布局零售業務近十年,但其經營模式、定位、商品結構設計等方面都存在很多問題,直接表現就是2013年~2015年3年間順豐商業虧損超16億元。新零售顧問陳文中認為,物流和零售是兩種完全不同的體系,零售從后端的供應鏈到前端的營銷和模式創新,需要的資源和能力都是順豐所不具備的。零售專家文志宏表示,順豐優選經營情況不佳,對經營區域進行調整可以看作是戰略性收縮、止損的一種行為。

收縮便利店業務

據知情人士透露,順豐優選4月中旬將退出整個華東、西南市場,只留下北京、華南市場。記者以消費者身份詢問順豐優選App客服人員關店情況,該工作人員證實,順豐優選上海地區的門店已全部關閉,但可以線上下單。

此外,記者了解到,順豐優選成都多家門店在進行滿200減100的清倉處理活動,待商品售賣完畢就關店,成都順豐優選瑞名街店的店長稱因公司政策調整,成都所有的實體店都要關閉。

順豐控股股份有限公司(以下簡稱“順豐控股”,002352.SZ)的便利店業務始于2014年5月的“嘿客”,店內不提供實物商品,通過店內平板和導購線上下單,門店僅作為用戶自提點的方式。2015年,“嘿客”更名為“順豐家”,2016年9月“順豐家”更名為與線上生鮮平臺統一的“順豐優選”,加入了實體產品。

根據順豐優選的官網介紹,順豐優選的產品以生鮮和進口食品為主,目標人群為中高端消費群體,采用委托管理的方式經營。加盟商需繳納履約保證金30萬元(期滿無息返還),承擔店鋪租金、水電費以及員工薪資,加盟商的經營收入由商品銷售分成和快遞自寄自取收入構成。

在順豐控股借殼鼎泰新材上市財報數據中,順豐“已剝離業務”中“商業板塊”自2013年至2015年虧損分別是1.26億元、6.14億元、8.66億元,相加虧損16.06億元。

報告中稱虧損的原因主要是順豐商業(順豐優選與“嘿客”便利店合并在內)2014年集中鋪設線下門店所致。2015年,順豐控股對商業板塊進行了剝離。另外,順豐優選自上線到2018年9月的六年時間里,經歷了7任CEO的變動。

“從嘿客到后面的便利店,可以看出順豐并沒有搞懂電商,也沒有搞懂新零售。”陳文中表示,“嘿客”便利店讓人們在店里的屏幕下單,很快就證明這種模式是失敗的。后面的便利店雖做了優化,開始售賣實物商品,但從店面結構、品類、售賣方式來看,沒有和現有便利店有本質差異和創新,也沒有線下成熟品牌7-11、美宜佳等專業。

“現在這種調整,是順豐優選經過盲目快速擴張后的理性思考和選擇。”在文志宏看來,順豐優選此次的區域布局調整說明華東、西南等市場的經營情況不佳,撤店是止損的行為。“便利店這樣的小業態在發展布局上應該考慮區域聚焦的基本原則,來體現規模優勢。順豐優選之前在全國范圍內廣撒網,整體的運作、管控、供應跟不上,就會導致大面積虧損。”

根據順豐優選方面提供給記者的信息顯示,順豐優選2018年全年銷售額同比增長超過30%以上,利潤率提升超過40%,單店日均訂單增長50%以上。單店利潤大幅提升,其中華南已有較大比例門店實現盈利。2018年在深圳、佛山推出的生鮮社區店,店均銷售平均增長3倍以上,盈利模型基本建立。

但針對記者提出的順豐優選全國門店數、此次關店數以及未來開店數等問題,順豐優選沒有做出正面回應。記者從順豐優選App上看到,目前開通到家業務的城市數量為56個。

盈利難題

多名前、現任加盟商向記者反映,加盟順豐優選后無法達到簽合同前區域經理承諾的20%利潤率,而且經營過程中存在后方補貨速度慢、限制進貨種類、市場扶持力度不夠等情況。

“同樣的店面,租金隔壁5萬元一年,順豐優選8萬元一年。”湖北武漢的順豐優選加盟商張樹生(化名)告訴記者,順豐在第一年選擇門店的時候抬高了整個市場出租的價格,造成房租至少高于同地段30%以上,后期只好轉給委托經營。“接盤時和房東談過價格,但對方吃死了順豐不可能隨便挪地方,基本沒降價。”

起初張樹生認為,高房租對應高客流量,帶來的利潤能抵消高房租的成本,但經營一段時間后發現,順豐優選的盈利能力很差,主要原因是總部對于加盟商選品的限制。張樹生提到,低利潤產品太多,拉低了整體的盈利預期。順豐優選的產品利潤率分為三檔,15%、20%、25%,其中15%檔的產品占每個品類的很大一部分,導致營業額看上去很高,但盈利不足以支撐人工和房租。

成都的一名前加盟商陳曉玲(化名)則告訴記者,順豐優選的大倉倉儲空間有限,囤貨能力極差,無法保證門店內暢銷品的正常供應。“年貨季時,暢銷品斷貨極快,但補貨速度極慢。”

陳曉玲解釋道,所謂的“暢銷品”并不是一些小商品,而是包含了生鮮、禮盒、啤酒飲料等年貨熱門商品。暢銷品沒貨,其實便利店也就沒什么可賣的了。陳曉玲告訴記者,2017年,順豐優選在全國只有三個倉,造成物流年前大規模堵塞、發貨慢、到貨時間變長,送貨時間也無法保證。有時候實在沒辦法會去京東買。

陳文中認為,物流和零售是兩種完全不同的體系,物流只是零售的一個環節而已,電商從后端的供應鏈到前端的營銷和模式創新,需要的資源和能力都是順豐所不具備的。

此外,張樹生還指出,順豐優選并沒有什么營銷推廣,品牌加盟商很少嘗到品牌紅利。“因為順豐沒有廣告,造成線上人流很少,線下售賣也常常要面對客戶的不放心和詢問。很多客戶更是不知道這家店,要推廣優選全靠自己的一張嘴。”

“我接觸的地方基本看不到順豐優選的推廣,沒有推廣就沒有認知度。”根據新零售方案提供商陳小軍的觀察,順豐目前的快遞和零售業務是兩個團隊在分開運作,快遞員并沒有承擔推廣作用,兩個業務板塊沒有發揮出協同效應,消費者對于順豐的零售業務還處于較為割裂和陌生的狀態。“推廣是零售很重要的一個環節,要讓別人知道并認可,最后顧客才可能和你建立關系。”

另外,針對順豐優選主打生鮮以及進口商品的定位,文志宏指出,從便利店經營的角度來講,應該從消費者的便利性考慮,順豐優選SKU過少,可能無法滿足消費者的需求。陳文中也認為,社區店消費特點是頻次高,因此便利、平價引流的品類也是必不可少的。

除順豐之外,國內的其他快遞企業也在積極布局零售業務。2015年,韻達速遞推出跨境電商平臺“優遞愛”;2016年,申通快遞斥資2億元進行推廣旗下便利店“巨賢百味”;2017年,圓通速遞推出生鮮便利店“媽媽菁選”;2018年,百世推出社區便利店“百世鄰里”。

“快遞企業紛紛以生鮮為切入口涉足便利店,但還沒做出差異化。目前做生鮮能夠被大家認可的就是京東買菜和樸樸前置倉的模式。而快遞企業只是利用大物流運輸,沒有滲透到小區的小物流,營銷上也跟不上,最后大概率會被京東買菜這種模式替代掉。”零售專家胡春才認為,加上物流企業對于便利店精細化運營、選品、定位等經驗的缺乏,導致門店里只有一些簡單的SKU,無法滿足顧客的需求,銷售額帶來的毛利很難覆蓋門店運營成本。(來源:中國經營報 文/魏婕 孫吉正)

5月20日,網經社(100EC.CN)發布《2018年中國“泛電商”獨角獸數據報告》。泛電商獨角獸涉及B2B電商、零售電商、生活服務電商、在線教育在線租房、在線醫療、交通出行、金融科技(電商交易相關)、物流科技(電商交易相關)、企業服務等類目。螞蟻金服、滴滴出行、京東金融、菜鳥網絡、陸金所、瓜子二手車、VIPKID、餓了么、口碑等118家平臺上榜,總估值達6438.13億美元。

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