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曹磊:打造網紅、維持網紅的知名度和熱度成本不低
發布時間:2019年04月05日 14:43:10

(網經社訊)摘要:近日,網經社-電子商務研究中心主任曹磊接受《鈦媒體》采訪時表示,為了打造網紅、維持網紅的知名度和熱度需要花費一筆不菲的網紅維護費,其實就是變相的流量購買費用。

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以下為該報道原文全文:《華爾街不識張大奕,網紅第一股 IPO 首日破發暴跌37% 》

“四年,我們終于在美國紐約時代廣場納斯達克敲鐘上市啦!”

網紅張大奕興奮地玩起了微博抽獎,她的公司如愿上市。

美國東部時間4月3日,被譽為“網紅第一股”的如涵控股正式登陸納斯達克(查看鈦媒體此前報道)。敲鐘儀式過后,如涵旗下網紅們在微博開啟了“現金抽獎”狂歡。

但資本市場并沒有像網紅們一樣給予如涵太多熱情。上市首日,如涵在一片大好的行情下意外慘跌。

如涵發行價為12.5美元,取IPO發行區間價11.5美元-13.5美元的中間值。4月3日,如涵控股開盤11.5美元,已經較發行價下跌8%。

該股隨后震蕩下跌,一直沒有拉回到發行價之上,盤中最大跌幅達38.2%。鈦媒體(微信ID:taimeiti)查詢雪球美股數據顯示,截至美國4月3日收盤,如涵控股跌37.20%,市值為6.49億美元。

不少股民感慨:“第一次見到破發15%的新股”、“打新首日居然暴跌30%”、“數年難的一見”……

華爾街不識張大奕,網紅第一股 IPO 首日破發暴跌37%

還有網友順便黑了一把土豆網……

華爾街不識張大奕,網紅第一股 IPO 首日破發暴跌37%

華爾街不識張大奕,網紅第一股 IPO 首日破發暴跌37%

在很多股民看來,首日股票表現證明,如涵控股的網紅電商經濟模式并不被美股投資人看好。

從業務結構來看,如涵三大板塊業務為紅人經紀、營銷推廣及電商業務。簡單的說就是一家靠網紅開店賣貨撐起的公司,特別是頭部網紅。

所以,既不能說它是單純的經濟公司,又不能說它是單純的電商。無法用KOL的個人價值對標明星經紀公司,也無法用GMV去對標阿里巴巴拼多多等電商公司。因此,很難在資本市場上尋找到對標公司

從收入規模來看,如涵在2017財年、2018財年和2019財年前三季度,分別實現收入5.77億元、9.47億元和8.56億元人民幣。當季分別虧損4013萬元、8995萬元以及5750萬元。

單靠一個張大奕遠遠不夠

IPO后,馮敏持股為25.7%,擁有50.7%的投票權;第二大股東網紅張大奕持股13.5%,擁有2.7%的投票權;這兩位也是一手打造如涵的關鍵人物

馮敏在2001年就成立了如涵控股股份有限公司,在沒遇到張大奕之前,這家公司正逐漸走向墮落,2014年,兩人的人生軌跡開始同時發生改變。

2014年,如涵控股與張大奕合作開淘寶店,借助其網紅身份帶貨迅速獲得巨大銷量,張大奕的女裝淘寶店開業不到1年就升級4皇冠店鋪;

2015年雙11,成為唯一擠進全平臺女裝top10排行榜的個人網紅店鋪,店鋪年度進帳3億;

2016年,張大奕首次淘寶直播觀看人數達到41.3萬,直播 2小時帶貨2000萬;

2016年與2017年雙十一,該店蟬聯單日成交額最快破億的網紅店鋪。

“名人效應+網紅電商+流量變現”,逐漸演變為該家公司最嫻熟的操作手法,隨后他們也將這一模式復制到其他網紅身上。

截至2018年12月31日,如涵共簽約了113名網紅,并將其分為三類:頂級KOL、成長KOL以及新興KOL,這三類KOL帶貨能力以及粉絲數也不盡相同。頂級KOL共有3位,分別是張大奕、大金、莉貝琳,其共擁有3250萬位粉絲;而其他成長KOL以及新興KOL各有7位以及103位。

上述3個頂級KOL創造了每人每年銷售額超過1億元的網紅店,以及7個每人每年能創造 3000 萬至 1 億元人民幣銷售額的網紅店。

但與超強帶貨能力相對應的,是巨額的網紅孵化成本。

如涵簽約的113名網紅都是全約(網紅的吃喝拉撒以及商演等都由公司負責),即360度孵化打造,不與其他平臺合作。而在KOL方面,培養網紅是一項費時費力的工作。

鈦媒體(微信ID:taimeiti)查詢招股書顯示,如涵除了培訓、打造網紅人設外,還會完整地負責產品設計、采購、網店運營、物流和售后等服務。在招股書中,如涵把這稱為“全方位服務模式”。這也是一個成本巨大的工程,還不見得一定會出成績。

在網經社-電子商務研究中心主任曹磊看來,為了打造網紅、維持網紅的知名度和熱度需要花費一筆不菲的網紅維護費,其實就是變相的流量購買費用。

根據招股書顯示,如涵主要的營收來源電商業務的交易量在近三年增速持續放緩,而凈利潤虧損卻在增加。2017年財年配送費用達到6941萬元,銷售與營銷費用9781萬元,總務及管理費用6710萬元,運營虧損達2182萬元。2018年,如涵在配送、銷售與營銷、總務及管理等方面產生費用分別為1億元、1.46億元和1.3億元,加上其他營業收入71萬元,總運營虧損7235萬元。

除了公司營收過于集中在幾個頭部網紅,如涵網紅的粉絲同樣主要分布在微博,占比高達75%,微淘占比21%和微信占比4%。

現在算起來,張大奕已是“老一輩”電商網紅。而以抖音、快手以及各類直播平臺為代表的內容平臺快速崛起,瓜分了流量,行業競爭日趨白熱化。

在微博上張大奕有1074萬粉絲,但在抖音上只有20萬粉絲,大部分短視頻點贊只有幾千,這跟抖音網紅動輒幾十萬的贊相差太遠。

對于如涵來說,維護店鋪和網紅的運營成本只會越來越高,而它們急需要更多的張大奕走出來。

資本看不到希望著急套現?

即便擁有更多的張大奕,如涵的造血能力也值得商榷。

根據招股書,如涵現在有完全服務模式(直營)和平臺模式(三方)兩條商業化(賺錢)路徑。其中,完全服務模式即利用如涵旗下KOL將流量導入如涵在線店鋪,目前是91家店鋪;平臺模式即為第三方商家提供KOL促銷和廣告服務,按GMV收費,如涵抽5-7成,KOL抽剩余3-5成。

上述模式,實則就是利用多重渠道將KOL流量變現。要么直接變現給自己,要么變現給他人,如涵抽成。

同時,雖然這些頭部KOL是如涵“帶貨”的引擎,但頭部KOL們也占去網店的很大一部分分成,看上去優秀的賣貨能力并沒有給如涵帶來豐厚的利潤。

最重要的是,成長性在哪里?

據招股書顯示,如涵計劃將從本次發行中獲得的凈收益用于以下用途:

1,大約40%用于投資外部的渠道,并在業內進行戰略投資;

2,約30%用于培養KOL;

3,約20%用于投資技術、人工智能解決方案和大數據分析;

4,10%用于其他。

而這幾部分,并沒有脫離出“KOL帶貨”的根本邏輯,也沒有解決高昂的運營成本問題。

財務狀況不穩定,成長性有限,這可能是如涵著急上市的主要原因。早在2015年7月如涵就通過借殼克里愛在新三板掛牌,至2018年4月摘牌。

也有業內人士表示,如涵從新三板摘牌到赴美IPO,背后的重要推手或許是著急想要退出變現的資本。

根據招股書顯示,如涵自2014年獲得軟銀賽富A輪融資后,接連在2015年獲得聯想君聯資本數千萬元B輪融資、2016年阿里巴巴3億元C輪融資。IPO后,馮敏持股為25.7%,孫雷持股12.8%,沈超持股為5.9%,張大奕持股13.2%,淘寶和君聯資本持股為7.5%。

通常,國內的私募股權基金退出周期多在3~5年,以此推算,確實到了如涵的投資人需要變現的時刻了。(來源:鈦媒體 文/李小年 趙宇航)

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