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曹磊:國美入局社交電商表明其不甘心失去電商“主戰場”
發布時間:2019年04月05日 14:53:46

(網經社訊)摘要:近日,網經社-電子商務研究中心主任曹磊接受《中國經營報》采訪時表示,國美零售這次商譽減值等于利空出盡,相當于一塊石頭落了地,排除了最大的不確定性。如果剔除商譽減值、金融資產虧損以及匯兌損失等,國美零售2018年線下業務經調整后的稅息折舊及攤銷前利潤預計實現盈虧平衡。“換言之,國美零售只要按目前的發展勢頭穩健經營,今后出現商譽減值爆雷的可能性已不存在。”

曹磊認為,互聯網人口流量紅利消逝,電商平臺都在積極尋求新的流量入口。在此情況下,具備用戶自裂變的社交電商,無疑成為一個重要的流量入口。國美入局也表明其不甘心失去當下電商“主戰場”。根據《2018中國社交電商行業發展報告》顯示,2017年社交電商行業總體市場規模為6835.8億元,2018年達到10349億元,雖然市場規模基數變大,但依然保持高速迅猛增長。

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以下為該報道原文全文:《新業務快速增長 國美零售轉型漸露曙光》

  近日,國美零售(00493.HK)發布了2018年度業績報告。報告顯示,國美零售在2018年從“電器零售”向“家·生活”領域轉型,進行了業務結構的創新和調整。

  《中國經營報》記者注意到,轉型期的2018年,國美零售線上線下交易總額(GMV)1326億元,與上年同期基本持平。在電商的沖擊之下,國美線下交易額略有降低,但線上交易尤其是社交電商美店業務及時的補足了線下交易收縮的缺口。另外,在產業互聯網化的大環境之下,國美以柜電一體化為切入口的家庭整體解決方案開始逐步落地,GMV較上年同比提升116%。隨著國美高毛利的新業務占比不斷擴大,國美整體毛利有望得到提高。

  利空出盡

  財報顯示,2018年國美零售銷售收入約643.56億元,全年綜合毛利率為16.8%,繼續維持行業較高水平。基于謹慎原則及適用的會計準則,國美將部分經營未達預期的業務進行了21.85億元的商譽減值。

  網經社-電子商務研究中心主任曹磊認為,國美零售這次商譽減值等于利空出盡,相當于一塊石頭落了地,排除了最大的不確定性。如果剔除商譽減值、金融資產虧損以及匯兌損失等,國美零售2018年線下業務經調整后的稅息折舊及攤銷前利潤預計實現盈虧平衡。“換言之,國美零售只要按目前的發展勢頭穩健經營,今后出現商譽減值爆雷的可能性已不存在。”

  另外值得注意的是,利空出盡的同時,國美的新業務在2018年均表現突出。2018年國美零售家庭整體解決方案、柜電一體化等新業務GMV同比提升116%,美店GMV 與上年同期相比增長368%,服務GMV與上年同期相比增長51%,智能產品GMV 與上年同期相比增長89%。

  國美零售總裁王俊洲表示:“2018年是國美進行‘家·生活’戰略轉型的元年,這一年,新業務幾乎是從零開始,但增速和毛利率表現令我們充滿信心。”

  爭食社交電商

  2017年底,國美確立了“家·生活”戰略,為消費者提供集家電、家裝、家居、家服務于一體的精準服務,按需提供個性化、定制化的商品和服務,成為“家·生活”整體方案提供商、服務解決商和供應鏈輸出商。具體到業務上,包括社交渠道國美美店、“舒適家”業務、柜電一體化、以國美管家為代表的服務解決方案提供商,以及依托物聯網技術的智慧家庭整體解決方案等,這些新業務均在2018年得到有條不紊的推進。

  目前,利用社交分銷的模式做電商銷售產品,逐漸成為眾多電商平臺和零售巨頭的標配產品。

  國美從2018年開始布局美店業務,并在2019年2月正式將美店業務推至臺前,成為國美角逐社交電商市場的主將。

  曹磊認為,互聯網人口流量紅利消逝,電商平臺都在積極尋求新的流量入口。在此情況下,具備用戶自裂變的社交電商,無疑成為一個重要的流量入口。國美入局也表明其不甘心失去當下電商“主戰場”。根據《2018中國社交電商行業發展報告》顯示,2017年社交電商行業總體市場規模為6835.8億元,2018年達到10349億元,雖然市場規模基數變大,但依然保持高速迅猛增長。

  在國美的計劃當中,美店將成為其低成本獲客的關鍵。另外,國美還將通過渠道下沉,把線下互聯網化,形成線上、線下、社交(美店)三端合一。

  有電商分析師表示:“社交電商之爭實則是電商關于成本和供應鏈的廝殺。國美還須再加速布局。”

  “深耕零售領域30多年的國美,在產品供應鏈方面、物流服務體系上均具備優勢。”國美方面表示,對于美店的選品有自己的一套方法論,即利用國美100多萬的SKU,外加國美的嚴選推薦。

  在投資者電話會議上,國美方面稱,2018年國美以 10萬員工作為美店主種子,推薦其認為好的單品,與消費者進行觸達,同時做了很多單品銷售、萬人團購。2019年將再發展一倍的美店主,達到80萬,未來目標達到百萬美店主。

  “美店作為低成本的流量渠道,運營得當的話,不光能提升國美的整體銷量,同時也能降低國美整體的流量成本。”上述電商分析師說道,另外按照國美的規劃,線上線下融合發展之下,美店同時也能給線下門店帶來流量。

  此外, 2019年國美計劃在三到六線城市新開500家加盟店及200家自營縣域店。并且還會新開16家大型綜合體驗店,以及在城市建材市場新開接近200家家電館。據國美零售副總裁張德炬介紹,去年12月份國美首家新零售店在濟南開業,三天銷售額達152萬元,比該店與國美合作前的銷售收入同比增長300%。

  一位互聯網觀察人士認為,國美有30多年的零售史,在探索新零售中以實體零售為立足點,擁有壁壘較高的實體零售經驗和供應鏈基礎,并且具有差異化商品和供應鏈管理優勢。“未來繼續推動體驗式門店和線上資源的融合,可能會進一步釋放出市場潛能。”

  新業務擴大有望提升整體毛利

  從商業模式來看,國美“家·生活”戰略的轉型,意在從單一的銷售某一件產品向銷售一整個空間的產品以及后服務轉型。

  國美方面曾對記者表示,從數據方面可以觀察到,用戶在房屋裝修期間,到國美購物的時間跨度長達半年之久,這正是國美轉型整體方案提供商的契機。

  之后,國美進軍家裝領域,首先切入柜電一體化解決方案。以“柜電一體”業務為例,國美一方面引入歐洲櫥柜領軍品牌IXINA,建立自營渠道;另一方面廣泛引進歐派家居金牌廚柜志邦家居等優質品牌,形成自營商鋪與渠道合作兩種模式。

  囊括中央空調、地暖、新風、全屋凈水、安防系統、中央除塵系統、智能家居系統和中央熱水系統等八大系統的“舒適家”業務也是國美轉型之后的重點業務。據國美零售副總裁初永兵介紹,國美“舒適家”體驗廳已在全國范圍內建成近200家,且已全部實現線下場景里舒適家方案的產品+服務“所見即所得”。今年一季度銷售同比提升376%,僅成都國美4家舒適家生活館一季度銷售即實現493%的增長,帶動門店銷售整體提升15%。

  在產品銷售之后服務領域,國美一方面打造定位于高質量家電售后服務交付平臺國美管家;另外一方面,聯合上游廠家,通過物聯網技術構建智慧家庭環境,通過國美自主開發的GomeLink協議,形成跨品牌、跨品類的設備連接和控制。

  “從家電逐漸向包括家電、家裝、家居和家服務的家庭解決方案拓展,從而切入容量達10萬億元的家服務市場,隨著業務規模的擴大,將有效提高國美的整體毛利率。”上述電商分析師表示。

  財報顯示,2018年國美毛利率為16.8%,各品類毛利率與上年同期相比基本保持穩定。而新業務的毛利率達18.7%,遠高于綜合毛利率。

  截至2018年底,國美新業務銷售占比4.70%,2020年新業務占比若達到45%,說明傳統業務與新興業務的交接完成。隨著新業務占比逐年提高,國美整體的綜合毛利率也有望達到新的高度。

  在上述互聯網觀察人士看來,利用物聯網技術、大數據的能力,對于國美而言相當于延長了產業鏈條,形成了銷售、安裝、清洗、維修和回收的服務閉環,對于消費者而言,好的售后服務體驗能夠增強用戶黏性,同時提升家庭用戶的客單價能力。

  值得注意的是,國美改造后的門店銷售同比增長較好,傳統門店依然承壓。國美改造門店的速度和新業務的發展,將直接影響國美整體的收入狀況和毛利率水平。(來源:中國經營報 文/李靜)

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