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實戰:四步法做好社群營銷
發布時間:2019年04月06日 08:53:45

(網經社訊)移動互聯網時代,零售店的配置模式將會變成“店+社群”的模式。所以,對于零售企業來說,做好社群營銷就十分重要。那么,具體要如何做好社群營銷呢?以下,筆者將詳細為大家講述。

當前零售企業一定要用好社群營銷工具,未來的零售店一定是“店+社群”的標準配置。在移動互聯網的環境下,零售店既要有店還要有群,要學會做好“店+社群”的新零售模式。

一、零售企業做好社群營銷,需要從三個方面去規劃

群可以幫助零售企業產生很多的重要價值。從面對消費者的營銷角度講,企業需要從三個方面去規劃好群的運作:

1. 用社群的方式做好顧客鏈接

從營銷的角度講:移動互聯網對零售企業帶來的最大影響是提供了以往所沒有的鏈接顧客的有效工具。

在沒有移動互聯網時代,零售店與顧客之間是失聯關系,顧客購買完成離店之后,企業無法有效去找到這些顧客,無法有效去影響到這些顧客。導致的結果是顧客的不斷流失,活躍度的不斷下降。

從家樂福中國區副總裁余瑩的分析來看:過去五年家樂福流量下滑了50%,下滑的主要原因是周活變成了月活,并且至少有10%的顧客再也不到店了。

在今天移動互聯網的環境下,企業可以借助移動互聯網提供的連接手段,有效解決這一問題,也就是把與顧客之間的關系,由失聯關系變成為一種實時鏈接的關系。通過這種實時鏈接的關系去有效激活顧客、去有效影響到目標價值顧客。

目前的移動互聯網,已經提供了多種鏈接顧客的有效手段:可以通過可APP、小程序以及借助第三方鏈接平臺,建立與目標顧客的注冊鏈接;可以通過微信、微信群與你的目標顧客建立社交鏈接;還可以通過公眾號等內容平臺建立與目標顧客的內容鏈接。

在這當中,社群的鏈接是非常重要的一種連接方式。運用社群的這種圈層化的連接方式,可以產生交互的社交手段,形成非常有效的顧客鏈接。

2. 用社群的方式做好企業的營銷傳播

目前,很多企業在如何用群的方式做好企業的品牌傳播方面、營銷傳播方面重視不夠,整體的傳播手段、方式還不多。

新的移動互聯網環境,改變了以往零售企業的營銷傳播環境——新的移動化傳播在逐步由大眾傳播手段轉型小眾化傳播方式,由企業主導的傳播轉型社會化的傳播方式,由自傳播轉型他傳播方式,由比較單一的傳播方式轉向更加豐富的傳播方式。

在這個轉換過程中,社群已經是一個非常重要的傳播平臺。在當前的傳播環境下,如何轉換新的傳播手段、傳播方式推動企業品牌的更好傳播、推動企業所有營銷動作的更好轉播,社群將會產生更重要的作用。

移動互聯網傳播的兩大特性:

  1. 話題性:也就是能不能產生話題感、能不能產生更多人的關注;

  2. 情緒性:也就是能不能產生更多的受眾共鳴,產生營銷的傳播引爆。這兩大傳播特性都會在社群的環境下得到更好的放大,并產生更強烈的傳播效果。

移動化傳播的主要效果指標就是產生傳播裂變,通過不斷裂變產生更好地傳播效果。這是企業品牌推廣、營銷推廣所必須要實現的營銷傳播目標。

通過社群的方式,關鍵是要幫助企業找到傳播的“種子用戶”,也就是能夠更好產生傳播效果的KOL,種子用戶、KOL的傳播效果是可以產生1*1000的傳播效果。

所以運用社群的方式,不斷地去找到種子用戶,不斷的去培養種子用戶,不斷地產生種子用戶的二次傳播裂變是企業在規劃社群營銷當中所重點要規劃好的重要動作。

3. 用群產生更大的賣貨價值

目前一些企業在重視這一動作,但大多缺乏一個體系。

群可以賣貨,但是群的賣貨與店的賣貨邏輯存在差異。店的賣貨是顧客自主的一種購買行為,社群環境下的賣貨是可以產生裂變效應的從眾行為、群體行為。

零售店實現“店+社群”的新零售模式,一方面是要用群賦能店的賣貨功能,使之產生更好的賣貨效果;二是實現群賣貨,也就是可以超越店的品類界限、商圈界限,把品類做寬、把商圈做大,實現更好的賣貨效果。

因此,要實現以上的營銷目標,需要企業圍繞店+社群的新零售模式,實現企業經營理念、品類管理模式、采購模式、運營體系的系統化調整,建立以店+社群的新的企業營銷體系。

做群的目的是有效解決顧客鏈接,因此,圍繞這一變化,企業需要變革經營理念,企業經營的重點需要轉換到如何有效抓取到顧客。特別是價值顧客,實現顧客鏈接、實時在線的鏈接狀態。

店的規劃設計、布局氣氛需要體現以人為中心,要有效提升店的社交屬性,具備較強的社交功能。要消除以往店是以商品為中心的傳統做店理念,要把顧客變成店的主角。

門店的品類管理理念要調整,品類經營的模式要弱化,圍繞價值顧客需求,結合商圈的市場特征,打造爆品將會是“店+社群”環境下的主要經營手段。

以往衡量企業經營能力的主要標準的是品類管理水平,主要指標是20:80原則,也就是20%的商品、20%的品類貢獻了80%的銷售,未來“店+社群”的環境下,可能就會變成2:80,也就是可能就是2%的商品貢獻了門店80%的銷售業績。

在這種環境下的商品管理、品類管理需要基礎的品類管理+有效的爆品操作。

在這種“店+社群”的新零售模式下,企業的采購、門店運營都需要轉變以顧客為中心的工作模式,一切動作的主線圍繞抓取顧客、激活顧客、做大顧客價值為主要目標。

并且在這種環境下,一切圍繞傳播主線,采購人員、運營人員,都需要圍繞自己的專業,有效融合傳播需求,用傳播放大效果。采購人員、門店人員、運營人員及所有的人員都需要具備一定的傳播設計、規劃能力,需要具備社群環境下的新營銷能力。

二、零售店如何做好社群營銷?

要做好社群營銷,需要按照以下四步做好社群運營。

第一步:建群

建好群是做好社群運營的重要基礎。

零售店具備非常好的建群的條件,本身已經有品牌背書,有一定的穩定客群。

建群要首先消除心理障礙:擔心顧客被打擾。據有關第三方機構的調研:接近70%的人,愿意接受信息的推送,愿意建立社群化的鏈接。

零售店建群,不能是一個粗放的建群模式,也就是把所有人,不管其屬性、消費能力、訴求點差異等都拉到一個群里,這樣的群未來的運營會非常困難。這也是目前導致很多群成為死群,或者是個別人活躍、大多人潛水的主要原因。

企業應該建立社群運營的矩陣,可以根據不同的顧客維度建立相關的群。

可以區分以下維度:

  • 屬性:男、女、年輕人、老年人,也或者是行業屬性。不同屬性的人缺乏共同語音,沒法在一個群里聊天。

  • 消費能力:消費能力的差異直接決定了如何去運營群,并且這也直接決定了未來你的群怎么去做。如果把不同消費能力的人拉到一個群里很難做好的,譬如:你不斷推送一些品質商品,消費能力低的人就會感覺你賣的價格太高,如果你遷就低消費,需求能力強的消費者就會遠離。

企業特別要重視建好種子用戶群,這樣的群成員會產生非常重要的傳播價值,并且還會在幫助到門店方面產生很多重要的價值。

企業既要建自己的群,也要結合商圈的實際,用好商圈周邊其他一些有價值的社群:廣場舞大媽群、太極群、寶媽群、健身群等。

要根據不同群的屬性確定不同的群主題:

  • 老年人的群:要以健康、養生為主題。年輕人的群要以時尚、好玩、專業為主體。

  • 寶媽的群:要以專業育兒為主體。

  • 也可以結合商圈實際,建立一些同鄉、同學、戰友等類群。

總之,不同的顧客屬性,要建不同的群,確定不同的交流主題。

群的人員數量的多少,要根據實際情況確定,一般不要做大群,人數一般在200人左右最佳。不一定非要500人,關鍵是要把相同屬性的人員拉到一起。

建群的方法可以有多種:

  1. 掃描二維碼入群,門店要設置一些便利顧客入群的方式,提供不同的群,方便顧客入群。

  2. 店內員工推薦,推薦顧客入群要成為店內人員的主要動作。

  3. 顧客推薦,最好是能達到這樣的效果,這樣能夠產生更好的信任關系,能夠產生更大的放大效果。

第二步:激活

建群后,在群的運營中,最重要的動作是如何去激活群的成員,也就是你的目標顧客。最終能夠達到的目標是:群的成員能夠產生高度的信任、產生高度的依賴。最終能夠把這種信任與依賴轉化到企業的實際經營中。

激活的目標就是:增加目標顧客的到店頻次、活躍度,由周活變日活,甚至變成日三活。

激活七大法則:

(1)情感激活:群一定是一個講情感的空間,群將在很大程度上逆補企業與目標顧客之間的情感鏈接,有效地解決企業這個無情感主體的“法人”與情感豐富的自然人的情感鏈接。

群要講情感,用情感去鏈接目標顧客。在群的環境下,是要用情感拉近企業與目標之間的社交距離問題。

如果不講情感,還是一種“硬邦邦”的賣貨關系,就失去了做群的重要意義。

(2)商品激活:零售店做社群,最終一定要與你的商品經營緊密結合。

群適合選擇什么樣的商品,適合推送什么樣的的商品信息?一定要結合群的特征:如何產生話題感、如何產生成員共鳴、如何產生引爆的效果。

群推送的商品不能是簡單的商品選擇,也不能是只靠價格手段的信息分發。

商品選擇很重要,最好的商品選擇目標是:新、奇、特+內容。商品要具備三新:新意、新鮮、新潮,要具備一定的獨特性。

要把商品與有關的內容與傳播方式相結合:一是用內容賦予商品更多的價值增值,二是用不同的傳播手段(小視頻)提升商品的關注度,使之能夠產生激活與不斷放大傳播的最佳效果。

(3)內容激活:要想激活群員,內容傳播非常重要。要結合群員的特征,選擇適合的傳播內容。好的內容可以產生粘合劑、潤滑油、放大器等重要的作用。

目前,做內容的方式很多,可以是圖文,可以是小視頻。特別是小視頻,其傳播效果非常重要。

(4)KOL激活:KOL營銷泛指有KOL參與的社會化媒體營銷傳播行為,兼具群體傳播和大眾傳播的傳播優勢,其營銷價值也受到市場的認可。

零售店在社群營銷中心要高度重視KOL的價值,要結合社群運營培養自己的KOL——美食達人、吃貨、育兒專家、養生專家、運動專家,使他們在社群中逐步發揮重要的作用。

要用好門店商圈周邊KOL——廣場舞的召集人、健身教練、跆拳道教、高級月嫂、知名廚師練等,使他們與你的社群運營做好緊密的結合,發揮好他們的價值。

(5)活動激活:要不斷組織各種的創新活動。包括社群當中的活動和各種的線下活動。

零售店要特別結合有店的這一突出優勢,要把社群運營與到店活動做好結合,發揮好“店+社群”的優勢。要結合社群成員的特點,組織一些有價值的體驗活動,譬如:品牌體驗、采摘活動、親子活動等,發揮激活成員、拉近距離的重要價值。

(6)紅包激活:紅包是微信平臺設置的一個重要的激活群員的功能,要科學有效的用好紅包這一重要手段——什么樣的群適合發紅包,什么時間發,發多少?必須要設計一套規則。特別是要結合群的實際,把紅包激活與強化群員關系緊密結合。

在營銷的環境下,任何的動作必須要都要有明確的目的性。發紅包也一樣。

(7)小程序激活:小程序是微信創新的用技術手段建立鏈接、激活群成員、產生更大營銷價值的主要技術工具。小程序可以產生基于群的環境下系統化的營銷價值。

要從建立鏈接開始,通過小程序實現與目標顧客在線化鏈接的目標,把小程序變成鏈接顧客的主要手段。

鏈接以后如何導入相關的營銷動作,企業需要配置適當的在線化營銷平臺。這種在線化的營銷平臺,可以建立更多的滿足企業在線交易、對接第三方到家平臺、在線化的營銷等更多功能價值。

在線化的營銷環境下,企業的營銷理念、營銷手段都需要調整,要逐步放棄價格手段,放棄傳統的客單價理論,轉變到如何讓目標顧客增加到店頻次、增加購買頻次,如何更多的產生有效復購率為主要營銷目標上來。

激活顧客還可以有很多方式,未來還將創新出更多的有效方式。

第三步:運營

群雖然是一個非常松散的組織,做好群必須要有一套完整的管理規則,要有專人管理(沒有專人管理的群非常容易陷于混亂)我觀察盒馬等一些群做的比較好的企業,都是有專人管理。

選好這個群管理員非常重要,觀察很多的群管理,得出這樣的一個觀點:不是所有人都會管群。很多人不具備這種社交管理的能力,有很多的店長也不會管群。

這個人一定要具備較強的社交能力,特別需要具備管理熟人、半熟人的能力,有把生人變成熟人的能力。要具備熱情、細膩、周到,還要有一定的調調。

群要建立規則:沒有規則的群肯定做不好。

群要確定主題:群的交流要圍繞主題展開。盡量不能太偏離群的主題。更不能違反政治紀律和違法。

面對已經進入的5000朋友圈時代,面對越來越多的群,做好群還要特別注意以下原則:盡力為成員創造價值,盡量減少垃圾信息的打擾。

零售店的群要定期調整:一是要通過群的運行,把一些價值顧客逐步篩選出來,優化到企業的VIP價值顧客群中,逐步把一些蹭流量的無效群員剔除;二是通過適當的調整,提升群的價值性,提升活躍度。

第四步:傳播

發揮好群的價值,一方面把群做好,更重要的是能發揮群成員、特別是種子用戶的價值,發揮移動環境下的傳播手段,通過種子用戶產生更大的營銷傳播裂變,這將產生更大的價值。

做好傳播要靠內容,好的內容才具備傳播屬性。

做好傳播要靠一些有效的傳播手段,便利群成員的傳播。同時,在移動互聯網環境下,借助新的在線化的交易方式,傳播在發揮更大的作用,由以往的傳播與交易分離的營銷模式,目前已經形成傳播、交易一體化的營銷模式。

未來非常重要的營銷模式之一是:在傳播中實現銷售,在銷售中實現傳播。

三、做好社群營銷,零售企業需要作出的體系變革

在現有企業、門店傳統經營模式的基礎上,簡單的“店+社群”模式,會產生一定的效果,但是完全的到店模式,完全的以商品為中心的經營理念,不能夠完全適應店+社群的新零售模式。需要結合當前社群營銷環境,結合當前的移動互聯網傳播環境,對現有企業、門店的經營體系做出適當的調整。

1. 調整門店的運營體系

從目前傳統門店來講,大多體現的是以商品為中心的經營模式,包括:門店的設計布局、部門職能、崗位設置,大多都是體現的商品中心和管理商品。

變革“店+社群”的營銷模式,要對門店的運營體系做出調整。

  • 門店的布局要調整:要體現以人為中心,體現顧客在門店的中心位置。目前看上海區域的全家、711在做這一面的一些嘗試,通過減少貨架,加大顧客空間,增強門店的社交屬性。

  • 門店的運營要調整:要增加專門的顧客經營(運營)部門和管理崗位,顧客要有專門人員去管理。這個崗位的職責很明確,就是如何吸引顧客到店,如何做出顧客價值,如何做出價值顧客。

他們的主要職責,是要借助當前的社群、鏈接、傳播等有效手段,去有效抓取顧客,去有效激活顧客,去有效做大顧客價值。

要打造門店的IP屬性,打造門店“拍感”,堅決不能再設置“禁止拍照”的傳統理念影響下的顧客限制措施了。能夠產生顧客拍照,自動分發朋友圈,代表著企業的營銷能力趕上了時代的變化,具備了新的移動互聯網環境下的營銷能力。

能夠讓顧客產生的自主傳播是最有價值的傳播。

2. 打造企業、門店的傳播能力體系

營銷變成了移動互聯網環境下的傳播主導,零售企業的營銷模式必須要變革調整,重構以新的移動傳播為主線營銷體系。

企業要建立專門的傳播部門,門店要設立專門的傳播專員。傳播部門要具備較強的內容生產能力——也就是能產出更多的企業內部傳播,并能帶動種子用戶傳播、目標顧客傳播的價值內容。

內容要有非常的廣泛性,不能僅局限于產品與促銷本身。要結合互聯網環境下的傳播特性,以“兩微一抖”為主要平臺,結合公眾號、小視頻等有關傳播要素,構建起新的以傳播為主導的新營銷體系。

當前零售企業的營銷轉換,就是要構建起以新傳播為主導的新營銷體系。

3. 調整傳統商品及品類管理體系

面對新的零售市場環境,零售企業的商品及品類管理傳統模式必須要調整;面對當前的傳播營銷環境,企業要轉變傳統的商品組織、品類管理模式;面對新的店+社群新零售模式,企業需要轉換適應社群環境下的商品及品類管理模式。

在社群環境下,商品的組織要積極創新“爆品”模式,社群本身可以產生造成“爆品”的良好土壤。

品類管理及營銷模式,要結合當前的消費需求特征,積極創新場景化的品類創新。由原來的以商品的物理屬性為主體的品類管模式,轉型以消費者的生活需求為特征的場景化的品類管理模式。

重點聚焦目標顧客的需求場景,重點結合社群環境下的營銷需求,推動場景化的品類管理及營銷模式創新。

場景化一定是零售店品類變革的主要方向,這個變革需要一個過程。并且,場景化一定是一種千店千面的表現形式。未來尋求企業的品類差異化,打造新的競爭優勢的重點突破點主要集中在場景化這一主要方向。

4. 調整企業的組織創新能力

傳統的連鎖零售模式是以總部的高度統一管理為主要特征。這一連鎖模式是以標準化為主要管理手段,標準化雖然帶來企業管理的效率,但是極大的犧牲了組織的創新活力。

目前,這種連鎖模式造成的結果是“千店一面”,這種零售格局已經不能適應當前的消費需求變化。

我比較認同一位專家的觀點:當前消費變化的主要特點是消費的變化太快了。

現在的消費需求確實形成了“瞬息萬變”態勢。面對消費需求的快速變化,面對市場的快速變化,未來檢驗企業核心競爭力的主要標志是企業的創新能力。

零售企業必須要重新打造新的企業組織模式,賦予門店及各級管理者、各級員工以充分的創新空間,以創新適應市場的不斷變化。(來源:人人都是產品經理 文/鮑躍忠;編選:網經社-電子商務研究中心)



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