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實戰:如何通過內容營銷使品牌脫穎而出
發布時間:2019年04月06日 08:57:56

(網經社訊)流量紅利消失,企業獲客成本越發昂貴,高質量的內容成為吸引消費者關注的關鍵點所在。

在互聯網迅猛發展的大背景下,人們的生活方式以及接收信息的渠道和方式等都發生了天翻地覆的變化,隨著流量紅利逐漸流失,企業的獲客成本越發昂貴。

社交媒體的興起,令高質量的內容才能引起受眾關注。因此,對品牌主而言,如何準確地生產出與受眾高度相關的高質量內容就顯得十分重要。

一、如何定義內容營銷

市面上關于內容營銷的定義有很多,其中最認可的是《The Content Marketing Institute》(內容營銷研究院)對于內容營銷的定義:

“內容營銷是一種戰略性的營銷方式,它主要通過創造和分發有價值、相關性強和持續連貫的內容來吸引并留住明確的目標受眾,并最終驅動有利可圖的用戶行為。”

內容,是我們所知的所有品牌內容輸出,圖片,文章,視頻,策劃活動等;營銷,則主要是社交媒體的推廣變現。執行邏輯是,通過生產對目標用戶有價值的免費內容,以此來實現商業轉化的營銷過程。

內容營銷包含以下關鍵要素:

  • 內容營銷適用于所有的內容載體、媒介渠道和平臺;

  • 內容營銷要轉化為能給用戶提供一種有價值的服務;能吸引、打動用戶并影響用戶和品牌間的正面關系;

  • 內容營銷效果必須可衡量,且最終能帶來盈利。

二、如何做好內容營銷

如何從內容中將我們的產品、品牌、核心價值傳遞出去。這個過程中,都離不開優質內容。所以下面是做好內容的參考步驟:

1. 確定目標

品牌目標:接觸到用戶,讓用戶看到,知道。

用戶目標:讓用戶看到,知道之后,使用產品,購買產品。

2. 了解用戶

內容營銷不是人云亦云地照搬網絡熱帖,更不是肆意刷屏博取眼球,而是基于用戶定位基礎之上的精準觸及。要做到精準營銷,就需要營銷者非常了解其產品的目標用戶,用戶屬性和用戶需求。可以從下面三個步驟進行剖析:

  • 分析目標用戶,構建用戶畫像;

  • 分析用戶痛點問題,這個可以通過用戶調研或訪談實現;

  • 根據用戶痛點問題的前三位,制定有針對性的解決方案。

3. 確定內容策略

分析完產品目標用戶后,營銷者還需要根據營銷目標來制定內容策略,一般一次營銷活動都會有其核心營銷目的,比如:拉新,促活,促進訂單轉化等。制定內容策略,不同用戶階段的策略會不盡相同。用戶階段可以使用“AARRR”模型進行劃分,其5個環節分別的含義如下:

1) 獲取用戶

指讓潛在的用戶首次接觸到產品,或者可以更寬泛地理解為“吸引流量”。其途徑多樣,如搜索引擎發現、點擊網站廣告進入、好友分享推薦等。

2) 激發活躍

獲取到用戶后下一步是引導用戶完成某些“指定動作”,使之成為長期活躍的忠誠用戶。“指定動作”可以是填寫一份表單、下載一個軟件、發表一篇內容、上傳一張照片,或是任何促使他們正確而高效使用產品的行為。

3) 提高留存

用戶來得快,走得也快。產品缺乏黏度,導致的結果是一方面新用戶不斷涌入,另一方面他們又迅速流失。通常留住一個老用戶的成本要遠遠低于獲取一個新用戶的成本。因此提高用戶留存,是維持產品價值、延長生命周期的重要手段。

4) 獲取收入

商業主體都是逐利的,絕大多數創業者最關心的就是收入。即使是互聯網時代的免費產品也應該有其盈利模式。

5) 自傳播

社交網絡的興起促成了基于用戶關系的病毒傳播,這是低成本推廣產品的全新方式,運用妥當將可能引起爆發式的增長。

4. 生成內容以及投放

對處于不同的用戶階段生成不同的內容:

1)以獲客為目標的內容

互金行業常見的增長方式如下:

社交傳播將會在傳播階段進行介紹,所以先介紹下廣告投放的內容模式。

廣告投放,可考慮投放拉新類的活動,使用一定程度的獎勵誘惑,從而獲得新用戶。比如大轉盤、刮刮卡、砸金蛋等抽獎類的活動,通過下發具有一定誘惑力的獎品,引導用戶下載,實現獲客目的。

2)以提高活躍度為目標的內容

提高活躍有以使用以下內容方式:

針對性的消息——推送:

消息是產品和用戶交流的一個重要方式,對消息的投放一定要夠精準,針對用戶分組投放針對性的消息。

關懷是針對特定的人群定制的,投放給全部用戶就失去了這一特性。而用戶對無關自己的消息會沒有興趣,也容易失去用戶。很多的產品都是一個私密的一對一端口,進行營銷時一定是“我和你”的溝通,當用戶感覺你和他是朋友甚至親人在單獨交流,就一定能增加用戶黏性,這樣就能提高用戶的活躍度。

設置小游戲:

增加用戶的活躍度不妨設置一些契合你品牌的有趣的小游戲,通過玩游戲可以獲得折扣或者優惠券獎勵,那么每當用戶想要玩這個游戲或者需要這些折扣優惠時就會就能夠吸引用戶主動來找你。

設置話題讓用戶討論:

UGC是互聯網內容運營的一個重要方式。UGC(User Generated Content)也就是用戶生成內容。

用戶將自己原創的內容通過互聯網平臺進行展示或者提供給其他用戶。讓用戶來決定活動的方式、活動的獎品等等都可以提高用戶的參與度。因為自己參與了活動的設置,自然參與和分享的積極性就大幅度提高了。

長期日常的促銷活動:

在產品的消費群沒有形成一個長期穩定的回購時,可以用一個長時間段的折扣促銷,吸引用戶來嘗試。

比方說:每周二均舉辦大促活動,當發現確實能得到實惠之后,用戶便會成為習慣對你的平臺產生依賴,每到周二就能會主動的去尋找你。

當用戶習慣這個時間節點后,在這個時間前后發布其他的活動或者圖文,取得的成果非常的好。

策劃吸引人的非日常活動:

除了普通的日常活動,還應策劃一些非日常的活動來刺激用戶,增加用戶的活躍度。

3)以提高留存為目標的內容

可通過搭建用戶成長體系來提高留存。比如:簽到系統、會員系統、任務系統、活動系統、積分系統等。

4)以獲取收入為目標的內容

可通過定期或不定期的促銷活動,或者是抽獎方式派發一定力度的優惠券促進訂單轉化。比如根據特定用戶群派發不同的禮包,比如新手福利、老用戶福利、首貸返利、滿減、補貼券等方式。

5)以促進傳播為目標的內容

分享傳播,包括自發傳播和利益驅動傳播,自發傳播依托于優質的營銷內容和能產生實在價值;利益驅動類傳播是依托相對比較有誘惑力的獎勵驅使老用戶進行分享拉新,這種類型基本是各個營銷活動最常用的手段之一。可通過邀請有禮、拼團、助力、集卡、分享獎勵抽獎次數等活動達成傳播效果。

5. 內容投放

對于新媒體營銷者來說,選擇合適的平臺投放內容,比跟風運營自媒體賬號來得更有效。

除了廣告投放平臺等第三方投放平臺,在自身APP的投放也很重要,可通過App推送,公告推送,行為觸發,banner投放等,對用戶進行內容的營銷。

6. 數據監測

不要以為發布了內容就萬事大吉了,還有一項重要的工作是跟蹤數據。如果是落地頁形式的活動營銷,可結合其頁面數據和活動數據進行分析,監控整個活動的運營情況。

7. 內容迭代和復盤

發布了內容之后,我們還需要根據目標用戶的變化調整我們的內容,即進行內容的迭代。

通過對數據的監控,可以得出各種各樣的經驗總結,幫助進行優化,比如吸引用戶關注的內容有什么共性、流量比較多的渠道有哪些、渠道的ROI情況等。

迭代和復盤的工作做多了,自然能夠整理出一套最佳模板,也能為后續的重復工作省下很多時間。

通過對內容營銷的把控,可以在當今競爭激烈的數字環境中,讓你的品牌從人們身邊海量的信息中脫穎而出,被人們接收到并產生有效溝通,讓產品得到健康有效的運營。(來源:互金營銷研究所 編選:網經社-電子商務研究中心)

 

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