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曹磊:電商領域 小紅書可從完善供應鏈 收取會員費用獲利
發布時間:2019年05月17日 11:18:10

(網經社訊)摘要:日前,網經社-電子商務研究中心主任曹磊在接受《無冕財經》記者采訪時認為,看好小紅書的社交屬性。

此外,曹磊并不認為社交是變現關鍵,“廣告才是小紅書的直接來源收入,在電商領域,小紅書可以從完善供應鏈,收取付費會員費用獲利。除此之外,就是投資方阿里系的導流,也能讓它獲利。”

以下為該報道原文全文:《清洗KOL背后:小紅書“變現閉環”越繞越遠? || 深度

“現在的我們就像個金礦,很多人想來挖。”

5月15日,小紅書創始人瞿芳在線上直播中表示,新規是為了保證內容質量而不是清洗KOL,目前仍在測試階段,后期會逐漸完善相應的規則。但同時她坦言,在認定筆記是否為廣告方面,平臺確實沒有辦法做出明確的判定。

連日風波始于5天前,小紅書向用戶發送一則《品牌合作人平臺升級說明》,對平臺KOL的粉絲量和月曝光量提出更高要求,不符合要求者將被取消品牌合作人資格,不能再接廣告。

▲《品牌合作人平臺升級說明》截圖。

“此次被刷掉的KOL過萬,占平臺總數的三分之二,目前平臺僅剩5000多名KOL。”多名小紅書KOL“抱怨”,對此小紅書回應稱此次波及的KOL約3000名。

新規的懲處力度不可謂不嚴格。據小紅書相關負責人透露,此舉是為了提高合作人質量,加強內容質量,并打擊刷量虛假流量的行為。此前,小紅書因“種草筆記”造假、存在大量軟文,并誘導消費者不合理消費屢被推上浪尖。

如何在將內容變現的過程中,平衡內容質量和商業化程度?六歲的小紅書沒有答案,似乎也很難回答,在“社區+電商”模式上兜兜轉轉至今,離“內容負責貌美如花,電商賺錢養家”的夢想還有多遠。

跨境電商“首戰失利”

盡管如今備受質疑,最初小紅書可是“造了壯舉”,堪稱內容社區吃螃蟹的第一人。

脫胎于海淘攻略,小紅書社區的目標很明確,一開始就以“美妝、個護、時尚”等熱門話題迎合女性用戶,也正如其所料,熱鬧的社區討論漸漸演化為“種草筆記”的分享。

而這些由真金白銀“砸”出來的境外購物心得,構成了小紅書“國民種草機”的基因。“內容只是負責貌美如花,電商負責賺錢養家。”嶄露頭角后,瞿芳毫不諱言小紅書要借助“種草”變現的想法。

時至2014年跨境電商元年,站在風口的小紅書迅速上線自營跨境電商業務“福利社”,并“糧草先行”,一手包辦選品、采購、客服、倉儲等多個環節,拿下2個可日處理數十萬單的保稅倉以及2個海外倉

▲小紅書華東倉。

全自營、不計成本投入,但缺乏供應鏈經驗,小紅書倍感壓力,甚至處于劣勢。

首當其沖的便是,“福利社”時常供貨不足,在架商品也遠低于用戶筆記中提及的商品。有限的SKU把“拔草”的用戶擋在門外,偏向于“爆款”的思維,則加劇了用戶需求與平臺供給之間的代溝。

正忙于建設供應鏈,那邊廂小紅書又卷入跨境電商平臺的假貨風波。由于平臺上的外國品牌的貨品交由供應商代理,加之小紅書對上游渠道管理缺乏經驗,真假混賣的情況時有發生。

雪上加霜的是,等小紅書從假貨侵襲中緩過神來,海淘賽道上已是群雄并起。2014年底,巨頭相繼入局跨境電商。

先行者小紅書“慌了”,想方設法解決品牌授權問題——貨源、物流、檢測,近幾年來其多方面發力,打造正品閉環,然而還擊之力不容樂觀。

第三方數據平臺易觀的數據顯示,截至2018年第四季度,小紅書在跨境進口零售電商的市場規模僅占3.7%,與排在前列、分別占比31.7%和24.5%的天貓國際網易考拉,有著不小的差距。

目前來看,小紅書難以實現直接從內容到“跨境電商”交易的商業閉環。

掘金KOL

試水跨境電商不如意,小紅書決定把精力重新放回社區。

2017年4月,女演員林允在小紅書上推薦化妝品,意外走紅成為爆款,收獲粉絲1016萬。隨后,范冰冰、張雨綺等明星陸續入駐小紅書,帶來壯觀的活躍度。

▲林允在小紅書上分享日常。

此時,小紅書開始意識到社區優勢,在2017年年底,把戰略從原本的“All in電商”調整為提升社區活躍度,試圖借助爆款KOL掘金。

“如果把整個社區看作一個漏斗,我們發現不應該從中段電商開始運營,而是從最上端蓄水,社區始終是根本。”在瞿芳的設想下,“搖擺”的小紅書不再縱情跨境電商,而是回歸社區。

對于是否要引入明星,小紅書內部曾有過爭議,擔心明星明顯的帶貨傾向會影響素人社區的真實性。不過就數據而言,轉變策略后,平臺流量確實大大提升。

第三方數據機構Quest Mobile報告顯示,小紅書在2018年年初的日活僅為300 多萬,到了8月末,這一數字就已經穩定在千萬以上,月活也漲到了一年前的三倍。另外,截至2018年6月,小紅書上坐擁百萬粉絲的明星超過10位,粉絲過十萬的明星也達49位。

“某些明星基本什么廣告都接,迅速變現的同時,也在消耗小紅書社區的價值。”流量暴漲,媒體阿尚叔卻有著深深的擔憂,畢竟平衡用戶體驗和內容質量不容易。

值得一提的是,社區重新翻紅,但明星帶貨似乎并不足以成為讓用戶“買單”的理由。據《財經》報道,小紅書自營電商在2018年100億元的GMV目標沒有完成,并且沒有實現盈利。

有業內人士分析稱,靠話題維持熱度的流量明星,一般對平臺的依附性都較弱,更難保證他們在平臺上持續固定的產出,久而久之,除了帶動少數爆款熱賣之外,明星KOL并沒有讓小紅書的電商業務濺起太大的水花。

面對變現的壓力,手握豐富KOL資源的小紅書只得把目光投向信息流廣告,探索以廣告變現的商業化路徑。

▲小紅書融資歷程。

從2018年下半年開始,廣告在小紅書產品改版中的位置逐漸提高,并隨著對廣告的傾斜力度加大,廣告開始向品牌方、內容合作機構(MCN)和品牌合作人三種身份開放。

2019年1月,小紅書上線品牌合作人平臺,連接品牌方、MCN、KOL三方,計劃通過抽取傭金獲利。

切入社交電商

“2019年是用戶增長和商業化的關鍵年。”成立6年后,小紅書調整動作頗大。

2月21日,小紅書調整組織架構,原有的社區電商事業部升級為“品牌號”部門,“福利社”升級整合商品采銷、倉儲物流和客戶服務的流程職能。這被外界解讀為將第三方電商融合到社區之中,通過流量和廣告進行電商變現。

對比2018年年中,小紅書分隔專指社區的“小紅書”和電商的“小紅書商城”、弱化電商標簽之姿,其實則未放棄電商業務。

但聚集的流量能否實現從社區內容到電商上的閉環是個未知數。

一方面,不少用戶向無冕財經(ID:wumiancaijing)反映,在看完筆記后會習慣性跳到其他平臺購買,于此“為他人做嫁衣”色彩頗濃;另一方面,自從營收漸向廣告和會員業務傾斜,用戶逐漸分不清哪些是真實種草、哪些是品牌軟文,“小紅書社區變了味”。

夢想豐滿理想骨感,這條賺錢路徑遠算不上美好——頻被曝“種草筆記”造假,還因違反廣告法發布虛假廣告等問題,于今年5個月內收到6張罰單。

而為了應對信任危機推出《品牌合作人平臺升級說明》,則把小紅書推向另一輿論漩渦。

解約、取消品牌合作人資格、扣掉積分,新的游戲規則下,一批KOL被迫下線,剩存的KOL價格飛漲,如此一來,不簽約MCN機構的中小KOL或將面臨艱難生存環境。

“一切歸零,再出發。”瞿芳和CEO毛文超在內部信中的言辭,似乎是為小紅書近來的各種變動作出注解。或許更嚴謹些,如今的小紅書,在考慮“錢袋子”如何才能更穩。

3月12日,小紅書宣布旗下社交電商平臺小紅店開始內測,正式切入社交電商的風口。據悉,小紅店將以分享返利的方式獲取用戶,依托微信小程序每天上新3-5款商品,店內貨源皆來自小紅書的社區合作品牌。

▲小紅店官方賬號。

此番小紅店悄然上線,被外界視為小紅書增加新的變現渠道。不過截至發稿,在微信中暫時搜索不到小紅店小程序,只能通過他人分享獲得入口。

網經社-電子商務研究中心主任曹磊看好小紅書的社交屬性,但他并不認為社交是變現關鍵,“廣告才是小紅書的直接來源收入,在電商領域,小紅書可以從完善供應鏈,收取付費會員費用獲利。除此之外,就是投資方阿里系的導流,也能讓它獲利。”

社交電商能激起多少水花?瞿芳不知道,毋庸置疑的是,小紅書與它當初所想的“電商夢”相距甚遠。(來源:無冕財經 文/胡慧茵)

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