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新零售業態闖出一匹黑馬?
發布時間:2019年10月15日 10:05:26

(網經社訊)距馬老師2016年提出新零售概念,至今已三年有余,“新零售”三個字已然從中國創投界殷殷期盼的新風口,發展成商業模式創新最頻繁、研究最深入的賽道之一,中途甚至一度到了不與新零售挨上關系都不好意思提“創業”的程度。  

然而概念普及是一回事,能否從一眾玩家中找出真正的新零售樣本企業,還需要打一個問號。前段時間美國Costco初入中國便刷屏,更像是給中國新零售的一個信號——“外來和尚”一來,老百姓都跑去嘗鮮,說明現有的新零售打法還不夠“性感”、大家對新零售的理解不夠,因此未能收獲消費者足夠的忠誠度與滿意度。 

 問題出在哪里呢?本質原因或許是,中國零售企業實際上一直延續著“賣貨”思維,側重于產品、定價,講究“物美價廉”、“性價比”,“價格戰”至今還廣泛存在。

殊不知,賣貨固然重要,但有一個前提:對消費者或者會員本身的關注才是根本。新零售的“新”,就是企業思維應將“人”提到最重要的位置,其他商業要素、環節都圍繞“人”來做設計、運營。  

如此,新零售才能避免空心化、概念化,避免炒作,真正落地成符合時代趨勢的新理念、新物種。具體該怎么做,也不需要遠渡重洋去找尋答案,中國消費者身邊已經有了理想的參照體——深耕中國市場23年的山姆會員店。

- 01 -看得見的品質,不為人知的心思

前幾年有個數據,講的是中國民營企業平均壽命只有3.7年,遠低于歐美日等國。若是統計新零售企業的平均壽命,這個數字恐怕也不理想。中國不缺“營銷”人才,也不缺政策、資源、資金,為何創業成功的難度這么大?這或許與思想發力點錯位有關。 

說起營銷,公關造勢、提升知名度、擴大聲量還停留在“術”的層面,產品打造、渠道建設、價格體系設計、供應商管理、消費者關系管理等等才是“道”、是根基。根基扎實,流量、知名度、忠誠度順其自然的到來。 

可回顧大部分本土新零售企業,前期都很高調,融資多少、擴張多少門店、技術有多先進、國際大牌入駐多少的消息充斥各類媒體,沒多久又屢屢爆出“撤資、虧損、裁員、關店”等負面,最終一地雞毛。  

山姆同樣高調,但他們發力的方向,是在原材料采購、供應鏈打造、SKU取舍、貨品陳列等每個環節下極致功夫,幾近“魔性”,品控管理嚴格到讓合作伙伴、友商皆為之驚嘆。這種高調,可以稱之為“用真功夫在行業內立威”,嚇退對手,想模仿都模仿不了。

國人熟知的華為,正在此列。 很多人都知道,山姆的香蕉賣相最好、口味最甜,可不一定知道山姆是怎么做到的。真相是,山姆用最嚴苛的采購條件來要求供應商。

以超甜蕉為例,看顏色、挑品相是最基礎的,有豹紋的一律不要,只挑最直的,絕對不能出現月牙頭,另外山姆十分霸道地要求,只要最甜、最好的中間部分,左右兩邊的不要!全球最好的都被山姆包圓了,可想而知市面上的香蕉,都是他們挑剩下的。

不僅如此,山姆還針對每一種商品,制定了各種奇葩的品控和銷售標準,比如一顆草莓要經過94道檢測,將無殘留、無污染做到極致;他們家的烤雞,規定只能賣4個小時,披薩過了2小時就得扔掉;哪怕是保質期相對更長的雞蛋,從出生到最終下架只允許12天,這里面還包含了挑揀、清洗、運輸、包裝等時間…… 

新零售的另一大關鍵詞,就是極致到魔性、魔性成匠心。這幾年大火的工匠精神,鼓勵大家認真對待每件小事,而山姆就像一個匠心企業,針對每一個品類、每一個SKU的品質都進行嚴格把控,將挑剔、霸道乃至龜毛的品控措施滲透到了生產、運輸、質檢、銷售等零售全產業鏈的每一個環節。 

當然,這說起來容易,做起來卻需要投入、管理以及堅持,是名符其實的笨功夫、慢功夫和重模式,可惜大多數人都比較精明,沒這個耐心,不愿碰這種苦差事。 

一個是浮于表面、投機取巧的“術”,一個是為會員帶來高品質產品、構建競爭力護城河的“道”,這就是大部分零售企業與山姆不同的營銷思維,也決定了前者往往“紅了又綠”、后者能夠在中國穩步經營23年并進一步擴張的不同命運。

- 02 -重新定義高端零售

高端不是自己喊出來的,完全取決于中高端消費群的態度,是嘗鮮之后不再回頭,還是去一次就成為習慣。 去山姆的是哪一類人群?答案可以去停車位找一找,山姆停的多數是MPV、房車、高檔車型,如陸虎、阿爾法、奔馳7座、寶馬、蔚來、特斯拉等等。

而且很多會員都曾看到,謝霆鋒、葉一茜、趙蕊蕊等眾多文體界明星經常逛山姆。 種種跡象匯集一起,外界也就能大概勾勒出山姆核心消費人群的畫像:高收入、高知、家庭采買、追求品質與流行……用“高端消費群”來概括,恰如其分。 

 而要吸引高端消費者,除了產品品質,逛山姆的差異化體驗是另一大訣竅!比如說舒適、安全感。高收入階層對購物環境的要求極高,尤其是公眾人物,十分重視私下生活空間及隱私。

而在山姆,會員素質普遍較高,且門店空間超大,任何人都可以自由自在地購物,完全不用擔心出現普通商超那種鬧哄哄、摩肩擦踵的場景,更不會被打擾。

另外,據說山姆門店的地板可以抵御武器襲擊,國外甚至流傳著一個段子:喪尸末日圍城的時候一定得躲到山姆,因為山姆不僅有各種好吃的,還非常堅固、易守難攻。

又比如便利性。山姆本土化運營做得還是不錯的,會根據中國消費者的興趣、行為、習慣,不斷調整或創新經營業務。中國可以說是全球電商發展最發達的國家之一,網購、移動支付已經成為主流的生活方式。

因此山姆很早就布局了電商業務,構建了山姆APP+官網+京東山姆店的線上渠道,通過陸續開設能覆蓋周圍三公里社區的云倉前置倉,推出了1小時極速達業務。

這樣,會員足不出戶,也能享受在山姆逛吃的樂趣,明明是一個大型超市,卻比樓下便利店還快捷。 再比如,不為短期利益所動,自覺、嚴格地恪守食品安全至上、會員利益至上的原則,履行高端新零售的職責。

當下,“活海鮮”是各大商超必備的營銷利器,既能引流吸粉,本身又具備高議價、高毛利的優勢,可偏偏在山姆見不到活海鮮!

道理很簡單,與許多人“活的,就是新鮮的”這一慣性思維不同,活海鮮其實存在很多安全隱患(如攜帶未知病菌、運輸途中添加了抗生素等),且很難在室內常溫水中生存,有可能變質、造成更多風險。

所以山姆果斷規定不賣活海鮮,只賣凍海鮮,不惜投入更多技術和成本,既杜絕安全隱患,又鎖住海鮮的營養和口感。 另外,與不少零售玩家靠補貼、燒錢的降價促銷不同,山姆真正實現了“優質低價”的常態化長期運營。

山姆的模式很清晰,他們與供應商的合作是規模走量,采購成本就很低,有實力給到會員更低的價格;其次,基于長期合作產生的信任,山姆提前鎖定了采購價,所以最終價格不受行情、炒作等影響,通常同樣品類的商品,其他商超都在漲價時,山姆的售價能夠保持穩定,甚至是市場最低。

銷售品質過硬、穩定且低價的產品,是山姆寵愛會員最直接也最基本的方式。如此寵粉,難怪明星也抵擋不住,畢竟他們也希望花少錢買到好東西。 值得注意的是,其實供應商心目中也有著評判高端的標準。

對供應商而言,高端往往意味著話語權、強勢、對行業的巨大影響力,比如蘋果,供應鏈遍布全球,是智能終端領域當之無愧的霸主。 

同樣,山姆網羅了全球的頂級供應商,而且他們均以進入山姆供應庫為榮,山姆嚴苛的選品標準,實際上也代表了各行業的最高標準。更為重要的是,山姆在掌握強勢議價能力之后,不做一錘子買賣,本著長遠發展的規劃,將利潤盡可能地與會員分享。 

 - 03 -重塑“會員”價值,重拾“會員”之光

談及會員,國人并不陌生。但遺憾的是,中國市場將“會員制”做變質、做泛濫了。上到集團大品牌,下到街邊小店,會員無處不在,而目的要么是變相促銷、拉流量,要么是提前收一筆錢、提升復購率。最終呈現的局面是,消費者見怪不怪,導致會員制含金量很低,再加上時不時的各種套路,讓大眾對會員制產生了很強的抵觸心理。

這完全與會員制的初衷背道而馳,會員制其實是企業維系客群長遠關系、持續提升用戶粘度和忠誠度的絕佳紐帶,而不是普通的、一次性的營銷工具。按照“以人為本”的思維,設計科學合理的會員制,才是做新零售的基礎。

在這方面,山姆可謂有口皆碑,真正做到了會員至上,會員所需的全部覆蓋到位,會員沒想到的,也做了超前規劃與準備。 山姆推出了普通會籍和卓越會籍兩種會員,年費分別為260元/年和680元/年。

所有會員卡,在山姆全球800家門店通用,普通會籍會員不僅能享受超大量免費試吃,還能免費測血壓、測近視度數。網絡上一直在傳頌山姆的各種任性試吃活動,三文魚、澳洲牛排、泰國黑虎蝦、泰森烤雞等美食,平均每月要送出50萬份,“逛山姆,一分錢不用花,隨便逛一圈就吃飽了”是常態,前提是成為他們家的會員。

如果升級成卓越會籍,每個月還能返額當月消費的2%,就以每月500元來算的話,一年最高可以返還6000元;會員的家庭全體成員還可享受口腔護理服務(每年額度8000元);

每月贈送價值180元一張的免郵券,全年可享受免費洗車權益(一月一次),外加495元家電免費延保等等。不夸張的說,山姆就像一位隱形的“一站式管家”,對會員的衣食住行、健康娛樂都做出了規劃,善于精打細算的國人自然能明白其中的價值。

以上這些福利,都是大眾能夠直觀感知和對比出來的利益點。從商業角度看,這也是山姆建立大眾口碑和美譽度的高效途徑,換句話說,這就是山姆最好的標簽。

在市場不斷跌宕起伏的今天,守住初心非常不易,只有牢牢抓住用戶的心,才能“以不變應萬變”。這時候,會員至上就會越來越呈現出價值。(來源:首席財經觀察 文/周松濤)

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