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K12市場亂象叢生 焦慮背后資本如何起死回生?
發布時間:2019年10月16日 08:59:22

(網經社訊)近年來,K12教育發展迅速,尤其是在線教育火爆市場之后,資本入局,企業崛起。盡管有關部門推出各種規定,再加上競爭激烈導致眾多品牌倒閉,但市場的熱情并沒有冷卻,2019年的夏天,新東方,好未來,猿輔導等機構就開展了暑假大戰。

如今暑假過去,我們試圖從市場的亂局中分析一下K12教育市場到底發生了什么。

首先我們看到K12教育在資本的推動下參與者眾多,為了占領市場都在盲目擴張,由此衍生一系列亂象,例如師資力量薄弱,場地設施不完善等等。而且,激烈的競爭導致獲客成本瘋狂上漲,最終拖垮了眾多企業,許多用戶的報名費難以歸還。如今的一些企業發展也受到傷害,而這樣的競爭還在繼續。

在亂象的背后是市場和資本的推動,而在市場的背后是焦急的父母。隨著經濟的發展,中產階層崛起,他們對于教育的需求越來越大,由此催生了這一切。

想要解決這一切并不容易,監管和智能化也只是手段之一。而且競爭還未結束,新東方好未來等企業誰能脫穎而出還未可知,美股研究社將從各個角度分析企業的發展,試圖尋找答案。

K12市場亂象叢生,焦慮背后資本如何起死回生?

機構盲目擴張爭奪學員,競爭激烈導致虧損嚴重

目前K12市場亂象叢生,其中最為嚴重的可能是盲目擴張帶來的問題和惡性競爭對于企業的傷害。曾經有記者"臥底"采訪,發現諸多教育機構對于教師招聘極其寬松,對于專業技能等要求較低,而且后續的培訓時間也不長。而師資僅僅只是教育機構中的一環,背后還隱藏著更多的問題。

(1)教育機構快速擴張搶占市場,亂象叢生服務質量下降

我們看到眾多教育機構都在快速擴張。其中財報顯示,新東方2019財年第四季度學生報名人數約為2756000,同比上升33.9%。截至2019年5月31日,學習中心總數達1,233家,與去年同期相比凈增152家( 2018年同期學習中心總數為1081家),與上季度相比凈增69家。

新東方表示其擴張速度并沒有領先好未來等教育機構,實際上,好未來等眾多教育機構都在快速擴張,由此引發了一系列問題。

首先是師資問題,盡管有關部門規定教師必須擁有資格證,但目前仍然有眾多機構老師缺乏資質。相關數據表明,新東方有50%的教師缺乏資格證。

其次是配套服務問題,不管是vipkid還是其他明星在線教育機構,都存在預交學費的現象,不少家長反映交錢容易退錢難。而且部分K12線下教育機構還存在場地安全問題等等。

(2)競爭激烈導致獲客成本上漲,虧損嚴重不少企業紛紛倒閉

適當的競爭有利于企業發展,但如今的K12教育賽道上惡性競爭已經較為嚴重。就今年暑假期間,據36氪不完全統計,截至7月初,參與暑期招生戰的在線教育公司廣告投放總額達30-40億元,學而思、猿輔導和作業幫日均廣告投放達到了1000萬。

各種優惠課程,廣告推廣層出不窮。這反應了當前K12市場的現狀,這使得獲客成本不斷上漲,企業虧損嚴重,我們將在后面展開詳細分析。

激烈的競爭導致了眾多教育機構倒閉。例如最近倒閉的韋博英語,運營21年、在全國62城擁有近154家店的知名英語培訓機構過去可以說是實力雄厚,但依然難逃倒閉的命運。一方面使得交費培訓的家長損失慘重,另一方面也導致口碑下降,這顯然不利于這一行業的發展。

目前這一賽道的參與者主要是新東方,好未來,猿輔導等等,最近字節跳動也入局K12教育,這一賽道的競爭或許還將加劇。

K12市場亂象叢生,焦慮背后資本如何起死回生?

市場擴大導致資本流入,亂象背后是焦急的父母

K12賽道亂象背后主要有兩大原因,一個是市場的擴大,一個是資本的推動。但我們深入分析后發現,資本和市場的背后還有更大的原因,來自中產父母的焦慮。隨著經濟的發展,人們的富裕水平也在不斷提高,人們對于教育的需求也在不斷上漲。

(1)K12市場規模不斷擴大,資本涌入推波助瀾

K12市場規模正在不斷擴大。前瞻產業研究院發布的《中國K12教育行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》顯示,K12教育市場規模到2020年有望達到8,800億元,未來5年復合增長率約12%。

由此可見,在可預見的未來這一市場還將不斷擴展,這使得這一賽道短期內難以降溫,未來或許將吸引更多的資本進入。

在融資方面,K12已經成為教育行業的投融資重心。據媒體報道,從近年中國K12教育領域的融資情況來看,2015-2019年3月28日,K12教育行業以天使輪和A輪階段的融資為主,融資數量達到179起。在資本寒冬之下,K12教育依然火熱,這與教育市場的特殊性有關,也與中產階層的崛起有關。

(2)中產逐漸崛起,焦慮背后父母加大教育投資

K12教育亂象的根本原因可能在于對子女要求甚高的父母。隨著國內經濟的發展,不少家庭收入提高,根據波士頓咨詢發布的《中國消費趨勢報告》,2015-2020年我國富裕人群(家庭月均可支配收入24000元以上的人口)增速最快,復合增速達到16.9%。

其次是上層中產階層,即家庭月均可支配收入12500-24000元的人口,2015-2020上層中產階層人口增速有望達12.3%。

隨著中產的崛起, 再加上國內的文化傳統導致父母對于孩子的教育要求提高。在資本有意的宣傳下,父母對于教育的需求進一步提升,導致這一市場畸形發展。根據馬斯洛需求層次理論,可以預測,在中產規模擴大的情況下,這一市場還將擴大。

K12市場亂象叢生,焦慮背后資本如何起死回生?

監管加強智能化趨勢蔓延,新東方好未來等逐鹿K12

盡管K12賽道存在不少問題,但隨著監管加強,智能化發展,未來這些問題有可能將逐步減少。不過,我們更加注重目前賽道上的選手們,在這樣的情況下,到底誰能脫穎而出。

(1)有關部門加強監管,智能化提升課堂質量

近年來,有關部門不斷加強對于K12教育機構的管理,10月1日,教育部等十一部門聯合印發《關于促進在線教育健康發展的指導意見》,強化在線教育市場準入原則,保護消費者利益等等。去年還強調不允許沒有教師資格證的教師進入教育市場授課,隨著監管的加強,未來市場或將逐步穩定下來。

智能化也在不斷加強。對于家長學生而言,K12市場亂象影響最大的或許是教學質量。而隨著5G的發展,在線教育通過AI及大數據、VR等技術與教學場景的結合,能夠打造出更加生動、有趣,遠超線下教學效果的學習場景。這或許將有利于提升學生的學習質量。減少師資質量低下等問題。

(2)盈利艱難成本過高,傳統機構新興機構舉步維艱

目前K12賽道機構主要分為兩類,一類是新東方好未來這樣的傳統機構,一類是猿輔導網易有道等這樣的新興機構。

從盈利角度來看。據36氪報道,新東方好未來為代表的以線下業務為主的教育公司大多都保持良好的盈利水平。2019財年,新東方的凈收入達30.96億美元,同比增長26.5%;運營利潤為3.05億美元,同比增長16.2%;Non-GAAP運營利潤為3.76億美元,同比增長17.6%。

好未來2019財年,凈收入為25.630億美元,上年為17.150億美元,同比增長49.4%;歸屬于好未來的凈利潤3.672億美元,上年為1.984億美元,同比增長85.1%。

而猿輔導等這樣的新興機構大多處于虧損狀態。即將上市的網易有道,招股書顯示,2019上半年,網易有道實現營業收入同比增長67.7%,至5.485億元;凈虧損1.68億元,較上年同期凈虧損8275萬元有所擴大。

流利說的虧損最多,2018年歸屬普通股東的凈虧損高達5.16億元,2019上半年凈虧損為1.55億元。除了跟誰學以外,大多處于虧損狀態。

從成本的角度來看。目前對于各大教育機構來說最大的支出是市場費用,也就是所說的獲客成本。據財報看公司報道,辰美教育CEO高博分享,在線少兒語培行業,從網絡營銷或線下地推等市場投放上獲得的用戶線索,大約25%能轉化為銷售線索,之后通過電話銷售的模式邀約體驗課,上體驗課的用戶只有3%~5%可以轉化為正價課付費用戶。

這樣下來,一個長期正價課的平均獲客成本在6000元~10000元之間。

受此影響,2020財年第一季度好未來出現虧損,好未來各項成本都在持續上升,其中僅銷售費用就同比大增64.4%,至1.55億美元。近年來,新東方在線費用上漲明顯,2016-2019財年的銷售及營銷開支(即獲客成本)由1億元攀升至4.44億元,2019財年所占營收比重接近50%。

第二類新興結構,以51talk為代表,我們發現其2019年運營費用占營收比例為82.5%,中間還有14%的運營虧損。從比例來看,第二類新興機構的獲客成本占比更大,這意味著他們的營收壓力更大。

從盈利和成本的角度來看,第一類傳統機構,例如新東方好未來由于長年的品牌優勢積累等原因,獲利情況更好,即使受第二類新興機構崛起沖擊導致獲客成本上漲,但獲客成本比例依然比第二類機構低。這將使得第二類機構壓力更大。

隨著有關部門監管加強以及市場的發展,未來對于教育機構的要求將更加嚴格,想要脫穎而出并不容易,新東方好未來雖然也有各自的問題,但對比新興機構,他們的運營更加穩定,未來更有可能存活下去。

綜上所述,K12賽道競爭激烈,問題頗多,想要解決并不容易。我們更加關注各大機構在這樣的環境下如何生存,發展。在盈利艱難的情況下,獲客成本還在不斷高漲,目前各大機構似乎都沒有拿出解決這一問題的有效方案,這樣的情況或許還將持續很長一段時間。但隨著資本降溫,人們逐漸趨向理性,K12賽道或許將回歸正常,美股研究社將持續關注事件的后續發展。(來源:微信公眾號“美股研究社”)

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