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在線教育生死座次即將落定?
發布時間:2019年10月16日 09:23:02

(網經社訊)2019年的暑期,注定要在在線教育史上留下濃重的一筆,將成為這個行業發展的拐點時刻。廣告大戰、六部門規范、一對一賽道名企戰略合作(抑或某種合并)……所有這一切變局都在這個暑期展開和完成,宣告在線教育未來一年之內將進入快速淘汰與整合時期,兩年以內江山大定。本文將從以下幾個方面來稍作展開。

  一、角力存量市場,淘汰后進梯隊

  1存量市場獲客難度最小速度最快

  在線教育同時具有互聯網行業和教育行業的雙重屬性:互聯網行業的發展模式往往是借助資本力量迅速占有用戶、占領市場,先戰略性虧損,競爭性消耗,尸橫遍野后幸存者打掃戰場,一統江湖后大規模盈利,所以每個賽道市場集中,頭部企業占據大部江山;教育行業有溫度,重服務,重口碑,慢工出細活,互動頻度高,交付周期長,市場離散度大。

  不論這二者誰更貼近底層本質,都意味著還在成長階段的在線教育行業都依然要普遍經歷著非常耗時且耗資的相當長一段時期,來培養和獲得用戶增長、營收增長。尤其是K12教育階段,線下輔導班具有線上所不具備的學習氛圍優勢、事實托管優勢,線上對線下的大規模取代近年內不可能發生,這也是為什么K12在線輔導滲透率直到今天都無法超越10%的重要原因。突破只能在線上線下融合、科技賦能教育方面實現,都能帶來在線教育大量的增量市場,但這兩方面,都不僅需要大規模資金的投入,也需要時間的沉淀。因此,現階段企業實現獲客的增長,難度最小、速度最快的方式就是從存量市場中取得,即從已經認可在線教育并有相應支出預算的人群中獲得。

  2、存量市場的奪客大戰淘汰后進梯隊

  自去年教培行業一系列新政出臺后,在線教育行業已經預料到今年將會有對在線教育的監管政策出臺,因此,在資本寒冬的背景下,在監管環境日趨規范嚴格的背景下,今年暑假的奪客大戰(廣告大戰)打得尤為猛烈,要在山門落下之前盤踞最大場地。只有圈占市場的優勝者才能獲得資本青睞,才能資金充裕。跟誰學上半年盈利上市,所以也做大班直播的作業幫、猿輔導在資本的矚目和市場的壓力下奮力沖鋒,學而思網校披掛迎戰。

  這是神仙打架,自然凡人就得遭殃。經此一役,年初才轉型做直播大班課的一起學網校(即曾經的一起作業)已將重點業務再次轉型;亦欲轉型做直播大班課的小盒科技(即曾經的作業盒子)現在更突出其AI技術、自適應學習輔導。更有原本意欲嘗試網校的一些機構將計劃直接擱置。

  同樣的事情發生在一對一賽道。深溝通、個性化的在線一對一輔導也是不容忽視的巨大市場需求。掌門1對1同樣在用各種方式占領存量市場,憑著自身的產品優勢和良好用戶口碑,更善于精細化運營,從而實現增長。

  國家規范政策加速市場淘汰

  隨著7月15日六部委《關于規范校外線上培訓的實施意見》的出臺,關于教師資質、預付費的要求,不但意味著全科型網校入口收窄,在線一對一賽道入口關閉,而且直接加速在線教育各賽道的優勝劣汰。

  1教師資質的挑戰加速各賽道的淘汰

  《意見》要求不得聘用中小學在職教師,而且學科類輔導教師必須持證上崗。然而在規定的一年寬限期之內,只有兩次教師資格考試,而該考試每次通過率通常只有不到20%。教培行業的教師穩定性本就不高,兩三年就稱得上是老員工。即便加上技術手段,可以肯定的是AI技術至少在政策寬限期之內不可能取代真人教師,哪怕是在AI雙師體系中大規模處于主導位置。何況具有這樣資金和技術實力的公司也只能是頭部企業。

  以上幾相疊加,這就意味著在線教育企業的教師“選、用、育、留”各環節都面臨著前所未有的極大挑戰。網校頭部企業通常早就聘用的是全職教師,并有內部良好的培訓選拔機制,縱然部分未持證的教師受到限制,但可通過培訓增加考試合格幾率,通過調整班型來增加持證教師的使用效率。后進企業的各方面難度則高于頭部企業。

  在線一對一賽道的企業對于合格教師的需求量最大,動輒數萬在線教師的需求量,這就直接導致該賽道入口已經基本關閉。頭部企業通常從早期就重師資重教研,如同網校的頭部機構一樣,面對挑戰能夠扛過難關;尾部企業由于以往往往雇傭了大量大學生做兼職教師,新政策下這些企業便難以維持。

  2、預付費的規定加速市場淘汰

  在預付費方面,在線教育企業面臨資金鏈難以承受之重。《意見》要求每科收費不能超過60課時,或者一次性收費不能超過3個月學費。這就意味著如果學員數量不變的情況下,企業現金流比以往成倍減少。但在線教育同時是一個需要大資金量運作的行業,新政策下在線教育企業現金流銳減,那么對于企業自身強大資金實力、招生能力的需求則陡增,而這兩者都不是一蹴而就的。

  在線教育企業轉化和續費都需要良好的教研與服務,收費周期短意味著教研與服務的輸出水準必須保持穩定的高水平,才能持續續費,最終實現單客盈利,否則就是做越多虧越多。所有這些,頭部企業的長期積累的頂端優勢反而獲得了某種程度的護城河,后進企業則將面臨生死考驗。尤其是在線一對一企業,后進梯隊的獲客成本比第一梯隊成兩倍甚至三倍增長,賽道入口直接封死,后進梯隊企業壓力不堪重負。

  綜合來看,在線教育行業勢必面臨大洗牌,大淘汰,甚至會在相對脆弱的一對一賽道發生重大變局。今年好未來旗下的大海一對一并入學而思網校,溢米輔導并入精銳旗下巨人網校,近日同為好未來投資的兩家在線一對一公司海風教育與輕輕家教戰略合作,都不能不說是在線教育企業搶奪存量市場背景下,對于賽道二三梯隊企業的一種消化吸收。媒體已曝出海風教育目前正在分批裁員,預計總人數將達上千人,也從側面反映出這種“消化吸收”某種程度上就是賽道內的大淘汰。對于市場相關需求,則更多由已經占領用戶心智的頭部企業去滿足。

  三、巨型公司鞏固中臺優勢,江山座次即將落定

  1、中臺戰略是在線教育大型企業發展趨勢

  自2015年由阿里提出“大中臺,小前臺”戰略之后,這已成為互聯網公司發展到一定階段后所必然需要的調整與升級,因為每個業務龐大而獨立,但是在業務、數據和底層技術層面都有極大部分屬于公共部分,只有公共部分統一,才能不斷降低成本與損耗,讓各業務更快捷、靈活,并實現創新。

  在線教育的互聯網屬性,使得在線教育企業在數據、技術、業務上具備中臺化的基礎,學生學習行為數據及各種個人信息對于本年級本學科的教學、教研有重要的作用是不言而喻的,同時對于續班、升級、跨科的轉化、留存也都有著巨大的用處,整個公司的服務、教研、技術都能共享使用,實現廣泛協同。這種中臺優勢在越大型的在線教育公司會越明顯,好未來、新東方、掌門教育這樣的線上線下都強大且貫通的巨無霸,則更是挖出了又大又寬的護城河。

  2、獲客、教研、運營三大能力發揮頭部企業中臺優勢

  決定一個在線教育企業生命活力的,終究還是最基礎的要素,比如獲客成本的控制能力,以及教研能力、運營能力。

  無論是哪種統計數據,都表明留住老客戶,增加復購率,比起開發新客戶要難度小,利潤高。雖然這些說法從營銷角度適用于任何企業,不論規模,不論品類,但是對于在線教育企業來得尤其重要,一旦做好,將形成無與倫比的優勢。因為學生本身就需要多科目的學習,跨學科的拉新、轉化比獲得純粹的新客戶相對容易;而且一個學生各科學習數據越齊全,越有利于對這個學生的學習能力、潛力有更為綜合與精準的判斷,形成更適合他的輔導方案,這些都在在線教育與AI應用技術飛速發展的當下與未來都越來越容易實現。

  教研、運營都是頭部企業的強項,不論是新東方、好未來、跟誰學和掌門1對1,他們的成功和龐大的體量,無一不依靠強大的教研實力和運營能力。引領行業多年的雙巨頭自不必講,即便是掌門1對1,擁有五個教育研究院,專兼職教研人員已達上萬名,包括特聘專家50余名,全職教研員300余名,其中特級教研員60余名,高級教研員100余名;自主研發的課程達到120萬套,與各省相配套的題庫資源已超1200萬道。

  這些可由整個企業各業務共享的強大的中臺優勢,都將拉大頭部企業與后進企業的距離。

  3、學科素質化的新趨勢為頭部企業強化中臺優勢提供機會

  素質教育在市場上有需求,政策上受鼓勵,學科素質化在當前環境下,成為擴展品類、擴大營收的順風口。

  英語、語文、數學三大基礎科目除了是中考、高考等選拔性考試的重要學科,而且本身就具有學科和素質的雙重性,比如少兒英語就是最早被開發也是目前市場規模最大的單科賽道,僅在線市場就超過200億,加上線下培訓市場則達千億。隨之而起的,語文除了在考試中的重要性得到加強,而且在教改方向上也更傾向于綜合文學素養的培養,所以大語文形成了風口;數學是所有自然科學的基礎,又能訓練邏輯思維,所以火花思維、好未來的摩比思維館、掌門1對1母公司旗下的掌門少兒都占據了新風口的優勢地位。

  在線教育頭部企業長期積累了良好知名度、口碑并擁有良好教研能力和大量高素質教師,在學科素質化的延展過程中,易于得到學生與家長的信任和認同。比如作為素質教育的掌門少兒成立一年多時間,今年單月營收就突破了4300萬元,這在某種程度上就在于作為學科輔導的掌門1對1對其的孵化與帶動,背后無不顯示了中臺的力量與優勢。

  產業巨頭在其企業內、生態內將組織、業務、技術、數據上的做了融合與貫通,實現“大中臺,小前臺”,構建不可逾越的壁壘,更加鞏固了企業的行業地位,并有更多機會與實力擴大這種優勢,擴大市場份額。

  放眼所有行業,每一次的產業升級、政策調整,短期看是給所有企業帶來震蕩,但長期來看,是對頭部企業的優勢加強,在線教育亦如是。在這個資本寒冬里,在新政治理下,正如我們近一段時間所看到的,在線教育必有大整合、大淘汰。但經歷了今年的大震蕩之后,新老頭部企業的綜合優勢將得到進一步加強,頭部企業將在相當長一段時間內繼續穩坐江山。(來源:東方網)

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