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后廠村的網易有道 走到了在線教育競爭前線
發布時間:2019年10月16日 09:42:34

(網經社訊)2019年10月1日凌晨2時許,最早以搜索業務立項的網易有道,以在線教育科技公司的身份赴美遞交招股書

  網易高級副總裁、網易有道CEO周楓自己都沒有想過,今天的有道會成為一家純教育科技公司,去競爭在線教育最紅海的賽道。

  從生死邊緣到即將成為網易旗下第一家上市的子公司,有道經歷了最初初探詞典業務,試水直播大班課,策略調整為全年齡段在線教育產品的幾番轉折。在這背后,有道有著自己的生存法則

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  從搜索到詞典,有道的生死轉折

  2004年,一個偶然的機會,周楓和網易結緣。

  當時,網易創始人丁磊正在苦苦尋找在163郵箱中屏蔽垃圾郵件的方法,而此時正在大洋彼岸的伯克利大學計算機系攻讀博士學位的周楓,恰好產出了一篇《P2P系統中的近似對象定位和垃圾郵件過濾》的論文

  丁磊當即給周楓發了一封郵件,郵件沒有正文,只有一個標題:我是網易的丁磊,找你有事。

  不曾想,當丁磊覺得找到了過濾垃圾郵件的希望時,周楓卻將丁磊的這封簡單粗暴的郵件當做垃圾郵件處理掉了。不放棄的丁磊最終找到了周楓的太太,雙方正式建立了聯系,丁磊也在周楓解決了網易郵箱幾個技術問題之后對他拋出了橄欖枝。

  當時正是2005年前后,Google、百度等紛紛登陸達斯達克,騰訊、搜狐、360等互聯網公司紛紛入場,搜索賽道成為當時互聯網的風口。

  網易也想做搜索生意,在計算機科學研究和系統開放方面有著豐富經驗的周楓,自然是丁磊不可多得且不容錯過的人才。為了表示誠意,丁磊還提出允許周楓在網易內部獨立創業。

  2007年在周楓拿下博士學位后,周楓正式成為網易搜索業務高級副總裁,主管網易新成立的搜索部門,這也就是網易有道的雛形。

  當時丁磊給周楓下了一道軍令狀:三年之內超過百度。

  但搜索這座城池,周楓還是沒有攻下來。這也讓周楓這個一路順風順水的高智商學霸十分挫敗。

  從2012年網易正式決定關掉搜索業務到2013年正式對外公布的這半年,是周楓最痛苦的一段時間。他幾乎每天都能看到曾經親密作戰的小伙伴離開,團隊人數也在短短幾個月的時間少了1/4。

  “我們希望不要再有這樣的取舍。不希望有這種生死的決定,老做生死決定那肯定會死。”2018年,周楓接受甲子光年采訪時這樣說道。

  有時候上帝關上門的時候往往會留下一扇窗。

  2007年,有道內部一個程序員發現市面上的傳統詞典數據迭代速度很慢,對于互聯網新興出現的詞條也沒辦法及時收錄,覺得這是一塊有待需求補給的潛在市場,就匯報給了周楓。

  “當時也沒有想到說是教育,只是想用互聯網的方式去做一塊有用戶需求空白的詞典市場。”周楓在后來回憶道,互聯網公司可能是全社會中最懂用戶的企業。

  于是,有道團隊小試牛刀上線了詞典業務。

  當時周楓找到丁磊,試圖通過網易內部其它產品幫助推廣。此時的丁磊并不是很理解這款產品的意義。在丁磊看來,做詞典并不需要搜索引擎技術,隨便買兩本電子詞典在后臺端輸入就可以了。但周楓很堅定地相信小詞典里依舊有可做的大生意。

  “很多專有名詞現有的詞典無法覆蓋,再一個就是很多新鮮出爐的互聯網詞匯如‘屌絲’也還沒有準確的英文翻譯。”周楓曾在采訪中提到他說服丁磊的說辭。

  最終,丁磊還是決定協調網易郵箱等內部資源,幫助有道詞典向外推廣。

  效果已經在過去的歷史長河中得到驗證,即使在當年與金山詞霸、騰訊QQ詞典等強者陣營中,有道詞典還是憑借較好的用戶體驗和口碑穩占上風。2018年初,有道詞典用戶已經突破7億人次;根據有道提交的招股書也顯示,2019上半年,有道詞典月活躍用戶數量為5120萬。

  詞典業務試水成功,為后來有道轉型教育方向奠定了基礎。

  一線快速試錯,靈活調整策略

  “做教育其實是基于詞典用戶的需求順其自然的想法。”周楓在事后回憶道。

  隨著有道詞典的發展,有道團隊發現其用戶多數是學齡人群或是認可知識付費的人,他們有教育需求。而且,在跑出了詞典這個工具產品后,有道需要在這個龐大的前端流量之后,推出高溢價的產品來承接這些教育流量,實現規模化變現。

  于是2014年,有道學堂(2016年更名為有道精品課)正式推出。

  和周楓一起探索詞典業務的羅媛,被任命為有道精品課的負責人。周楓也延續了丁磊的管理風格,完全放權讓羅媛去做。

  “你必須讓員工發揮自己的創造力,管理者不需要英雄主義。”周楓曾在接受甲子光年的采訪時提到。

  而羅媛則佐證了這一點,在她看來,有道的很多決策是自下而上和自上而下的結合。一線快速試錯,后端指揮實時調整方案。

  多知了解到,羅媛帶領團隊試水了多個產品模型。天然具備技術優勢的有道精品課,首先想到的還是探索工具類產品。

  例如幫助用戶練習口語的免費工具產品“口語大師”,雖然用戶反饋良好但是用戶留存率非常低;再例如類似知識付費的產品“云圖書”,即使賣到9塊9,卻無法形成持續性的購買。那怎樣才能讓用戶愿意持續性的購買平臺上的內容?

  一次偶然機會,有道精品課用QQ做了一次四六級的課程直播。這次的結果讓團隊感到驚喜:用戶參與度、購買率各方面都很好。

  如果說線下教育的圍墻是地域,那么直播帶來的時間限制將成為線上教育場景的新圍墻。

  有道的思路開始了最大改變,跳出工具產品的思路,做內容直播。

  周楓很清楚,有道有兩個優勢:一個是詞典這類工具性產品做前端流量打造的用戶群,一個是能夠給內容賦能的技術,比如AI。

  教育產品的核心也很明確,就是內容。而老師則是內容的生產者,是其中最關鍵的一環。后者,恰恰是有道現階段有所欠缺的。

  對于有道來說,從0到1去自我孵化一定數量的老師,速度無疑是非常慢的,如何培訓和管理也是一個不小的挑戰。所以,有道從一開始選擇的路徑,就是用平臺化的思路招募老師。

  2016年,有道推出了教育合作計劃——同道計劃。推出之時,有道宣稱要在未來兩年內,投入5億,與名師團隊和機構合作創辦20個教育工作室。有道精品課會吸納最頂尖的名師團隊和機構,為其提供資金和技術,并在營銷和運營上給予支持。

  但周楓也清楚,教育產品的品質最關鍵,學生試錯成本太高。為此,在同道計劃的把控上,周楓也提到在簽訂合同時,會要求同道計劃招募的老師和團隊與有道進行獨家合作,由有道團隊參與內部課程打磨研發,其課程在有道內部審核通過之后才能上傳,并且不可以同時上傳至其它平臺。

  有道考神的CEO趙建昆就是有道精品課引入的第一個IP。

  加入有道平臺之前,趙建昆是原新東方一線四六級、考研名師,在YY直播的課程已經很火。羅媛篤定趙建昆就是有道要找的那個人。

  初次見面的飯局上,羅媛單刀直入,問趙建昆:“你之前一年賺多少錢?”

  “聽到這句話我感到非常驚訝,現場氣氛一度非常尷尬,但很快我發現這就是互聯網人的特點,簡單、直接、目標就奔著解決問題而去。”所以,和羅媛的第一次見面,趙建昆印象十分深刻。

  也是在這場飯局上,羅媛表達了想與趙建昆合作的意愿。其實羅媛心里也沒有底,她很清楚對面的這個年輕人對他們有無數的問號的猜測:這幫互聯網人到底懂不懂教育?懂不懂老師?究竟是不是認真做這件事情?

  “我們能拿出的就是誠意和邏輯。”

  當時正處于創業狀態的趙建昆雖然在YY乃至整個在線教育戰場有了一定的名氣,但他也意識到了容量的瓶頸。“他也不知道新的流量要從哪里來,而這恰恰是有道的優勢。”

  趙建昆的加入,為有道精品課的平臺瞬間帶來了大量的學生。但更寶貴的是讓有道這個互聯網基因出身的團隊,開始慢慢了解老師團隊的運作狀態。

  “他們太知道教育這場仗怎么打,而且又非常的開放和包容,所以在我們早期做老師的引入,做系統班的設計,他們都提供了非常多的支持。”

  隨著趙建昆的加入,有越來越多的名師團隊也入駐有道。

  直到今天,有道的同道計劃還在不斷孵化出精英團隊,比如有道小圖靈團隊、有道董騰語文工作室。

  在大學課程收獲了不錯的反響后,有道開始將目光瞄準年齡段下延的用戶,即市場規模最大的K12賽道。更重要的是,有道詞典本身就覆蓋K12用戶。

  2016年,學而思網校初步跑通在線雙師直播模式。K12的在線班課模式由不可能變為可能。和大學賽道相比,K12市場更加廣袤。

  2017年,有道精品課首次嘗試高中大班直播課程。

  整個團隊非常的忐忑:高中生非常忙,到底有沒有時間來上課?全科總要做,其他科目團隊到底能不能做、又能不能做好?

  誰都沒有答案。

  但最后的數據給了周楓信心。

  “一個多季度之后,它很多指標都已經超過了大學課程。”

  這次探索為他們做K12全年齡段、全學科打開了一道口子。

  “我們2017比2016年課程收入漲了530%。”周楓在回答甲子光年的采訪中透露,這530%的增長,基本全是源于有道自己的用戶。

  “課程用戶基本都來自我們的詞典、翻譯和云筆記。我給他們推薦老師上課,他們來試,開始可能免費,試一下之后他們會愿意付費。”

  All In K12:爭人才、打勝仗、做精品

  2017年在K12在線班課的正向反饋,讓有道重新調整了自己的戰略。2018年,有道做出一個重要的決策:“All In K12”。

  但是,在K12在線大班課的賽道中,有道頂多算個后來者。那怎樣在白熱化的競爭局面中占有一席之地?

  有道給了一個簡單粗暴的法則:“爭人才、打勝仗、做精品”。

  “當業務規模突然變大成為公司收入很大的一部分的時候,你就會意識到你的團隊應該達到市場上一個比較合理的水平。” 羅媛回憶。

  團隊的配置,是2017、2018年的有道最常思索的一個問題。

  有道在人才的爭奪上,向來舍得花時間。

  王超是現任有道精品課高中項目組負責人。在幾次商業往來中,羅媛看到了這個年輕人身上的學習精神、好奇心。

  當時,有道精品課的發展已經達到了一定的階段,急需一名運營管理崗的人才。既做過大生意,又接觸過很多很好老師的背景,讓羅媛鎖定了王超。

  一直跟了一年多,王超終于決定加盟有道精品課。而在有道內部,花費一年半載邀請一個人才的例子數不勝數。

  除了網羅人才外,有道還需要“補短板”。周楓很清楚,教育品類的競爭,最終都會回到內容、服務品質上的競爭。

  2018年開年,周楓在個人公眾號寫下這樣幾句話:

  “流量為王在當下做教育的語境下似乎并不完全適用,在今天的互聯網環境下,拉新永遠不是絕對的難點,能否真正把用戶留下來對產品產生真正的信任才是關鍵。”

  所以,做工具出身的有道亟需解決的是后端服務的問題。

  2018年的K12大班課市場,戰勢已經非常緊張。甚至,早在有道學堂正式更名有道精品課的2016年,在線K12直播戰場就因為輔導老師角色的介入,進入到一個撬動增長的關鍵時期。

  K12業務和大學生業務相比,需要更重的服務內容。因此,有道下定決心賭K12業務后,首先加大自營隊伍。

  這些工種之中,最為關鍵的一個角色,就是主講老師。對于這批隊伍的打造,羅媛在今年5月接受多知采訪時提到了3種策略:

  一挖,在市面上挖掘最頂尖的老師。這些老師往往有十幾年教齡,在當地學校或是機構中具有杰出的教授水平;

  二引,引進在教育行業有2-4年工齡、背景較為優秀的年輕老師。引進之后,由大牛老師進行幫助支持;

  三培,也是有道精品課給予未畢業/剛畢業年輕人的機會,通過2-3年時間將其培養成大牛。

  與此同時,有道也推行在線雙師模式,在南京建立了輔導老師基地,用于招聘、培養及管理輔導老師。

  “在引入雙師模式之后,在線直播大班課的健康指數有了明顯的提升,以小初暑假班為例,近千元的班課續班率達到了70%。”周楓寫在2019年1月其個人公眾號中。

  根據網易有道今年10月遞交的招股書顯示,2017年,有道精品課(以K12業務為主)實現營收8910萬元,2018年該營收增至2.84億元,同比增長219%。

  盡管具體的K12業務數據沒有披露,但周楓曾在2019年1月個人公眾號中寫下了2018年“All In K12”的戰果:“2018年,有道精品課保持持續穩定的增長,全面發力K12,我們在K12的付費用戶量過去一年增長了5倍,K12業務營收翻了3倍。”。

  在2019年暑期這場激烈的爭奪下,有道精品課也開始了“地道”教育公司的宣傳路子,內容與服務齊發力。在流量投放上,除了依托自身平臺的投放引流之外,也開始著眼于頭條等外部流量平臺。

  “今年,我們確實在暑期上做的比去年要重。”周楓曾對多知坦言。

  但和地道的教育品類相比,有道始終難掩師資先天不足的短板。

  放眼大班課競爭市場,多家全職輔導老師的數量已經突破千人,但據招股書顯示,截至2019年6月30日,有道有112位主講老師,包括25名專職講師和87名兼職講師,此外,有道還有129名輔導老師。

  有道百名數量的輔導老師在這場生源搶奪中顯得有些“螳臂當車”。既然沒辦法打“人海戰術”,有道就開始升級技術,以此緩解老師的輔導工作壓力。

  2019年8月,有道在雙師模式下再次升級,引入AI老師搭建三師授課。此后,AI老師將負責幫助主講、輔導老師分擔一些繁瑣性的測、評、練的工作。

  這也被周楓視為在線大班課下一輪創新機會的體現。

  有道的野心:做全年齡段教育品類

  不過,有道的野心不止步于K12。

  2019年8月,網易有道舉辦發布會,重磅發布四款少兒啟蒙類課程產品——有道數學思維提升計劃課程、有道樂讀閱讀力課程、有道少兒英語、有道小圖靈&有道卡搭。

  有道以此正式進入少兒啟蒙賽道。

  這也是網易在上市前的最后一次發布會,這場發布會也被認為是網易有道上市前的最后沖刺。

  在這次發布會之后,網易有道的目標變得更清晰:它要做的是一個自幼兒至成年的完整閉環:

  少兒啟蒙課程主要鋪設低幼年齡段,在線大班課繼續保留在K12主戰場,二者相輔相成、互補共生。低幼階段的AI互動課還將為K12階段的課程進行導流。

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  在探索大班課的時候,周楓也產生過疑問:大班雙師直播是否會滿足所有的需求嗎?他認為答案是否定的。

  “學齡前兒童是互動課的主要目標群體,目前我國0-6歲兒童超過1億人,內容互動類產品模式對這個年齡段的孩子具有天然的吸附力。”

  “目前學習類App是一個非常大的品類,產品數量眾多,但一直以來都不是創業的好標的,原因是不容易看到盈利。現在看,家長們對產品消費有很明確的傾向,他們希望更系統化地讓孩子習得某個學科或能力,也愿意為高品質產品買單。”

  2019年7月,周楓的個人公眾號體現了他的思考。

  在有道大踏步拓展直播業務的同時,有道和其他選手最大的不同是,一直在堅持做硬件類的產品。

  例如,有道升級了詞典筆,有道詞典筆2.0的掃描速度可以達到240mm/s,整體識別率可以達到95.5%,快速解決學生在學習場景下的查詞問題;有道的口袋打印機二代,已經鏈接到有道詞典中,未來將繼續鏈接有道少兒詞典、有道詞典筆、有道云筆記;以有道智能筆為主要工具的達爾文系統,目前內嵌于有道精品課中,可以提供伴學、答疑等服務,甚至智能筆現已實現一鍵鏈接老師,幫助學生在線實時答疑。

  顯然,有道的智能硬件并不是獨立的個體,而是擔當起鏈接有道內部所有教學、工具產品,打通線上線下學習場景閉環的重任。

  根據招股書提供的數據顯示,2019上半年,網易有道全部產品月活躍用戶數量超過1億,其中有道詞典月活躍用戶數量為5120萬,有道翻譯官月活躍用戶數量為251萬,有道云筆記月活躍用戶數量為530萬。

  這個時候,有道的教育版圖已經呈現出完整閉環:以有道精品課為主的在線課程,以有道少兒啟蒙產品為主的學習APPs,以及以有道詞典筆為代表的智能硬件。

  用工具增加粘度,用內容做變現,用硬件搭閉環,三者之間環環相扣、融會貫通。

  尊重用戶,以用戶為中心

  在很多采訪場合中,周楓說的最多的一句話就是:以用戶為中心。而有道之所以能從搜索轉身并且在在線教育領域扎住腳,有很大原因就歸功于這一認知。

  周楓對這句話的初次認知就源于搜索業務的失敗。

  搜索業務的失敗給周楓上了生動的一課:不同于耐用消費品的購買過程往往需要一個長決策,工具型產品、快速消費品,幾乎沒有決策過程,用戶會直接去拿自己習慣的品牌——搜索也是這樣的情況。

  這件事讓有道學會了尊重用戶。

  2017年,有道內部第一款智能硬件產品有道翻譯蛋推出。起初,團隊拿出的幾款產品都大很多,而從用戶的角度出發,翻譯蛋一定要做得足夠小。

  “你得把自己代入用戶的角色,去思考產品到底該怎么做。”

  有些緣分,其實早在冥冥之中注定。因為丁磊,同樣是這種人。

  2018年4月,在網易有道的首次融資發布會前,丁磊一直在與周楓溝通產品,甚至在丁磊發言完離場去趕飛機的路上,都在通過微信與周楓溝通,聊的不是融資,就是丁磊對翻譯蛋二代的想法。

  甚至在今年有道詞典筆2.0的升級迭代中,也是丁磊在第一時間拿到產品進行了試用。粉色是丁磊強烈要求加進去的顏色,事實也證明,粉色賣得最好。

  身為有道精品課負責人的羅媛,同樣在一脈相承著這一理念。

  有道樂讀的團隊曾經設計過一些外表看上去非常精美的課程禮包,但是課程筆記卻沒有花大功夫琢磨,這讓羅媛非常的生氣。

  “我覺得課程筆記對那個年齡段的孩子來說看不懂,對家長來說也沒有辦法起到明確的指導作用。我會站在用戶角度跟他提,或許有的家長會覺得有一包精美的資料就已經很好了,但是我覺得不行。”

  周楓也曾經坦言,有道在戰略上花費的時間是最少的,但是面對用戶卻是戰戰兢兢、如履薄冰。

  這種如履薄冰也讓周楓在選擇有道切入的教育賽道時,多了些許謹慎和慎重。如同有道切入K12是看到用戶對于學科輔導的需求,切入少兒啟蒙是看到用戶對于啟蒙類產品的需求。

  但在這些表象背后,有道之所以踩準了當今看來的大班課、AI互動課、數學思維、少兒編程等風口,卻都不是刻意為之,而是周楓算過的一筆一筆的賬。

  例如周楓在個人公眾號寫道:大班課是一種可產品化、重內容的模式,經濟模型良好,會是跑得穩走得遠的模式;相比直播課,互動課有機會做得更加精細和高質量,成本更可控。

  如果說過去的12年是有道自我摸索、自我迭代的過程,那隨著上市進程的推進,有道也將不可避免地迎戰在線教育的激烈廝殺。

  不論是在有道身處的當前最火熱的大班課市場,還是未來可期的AI互動課啟蒙產品賽道,亦或是多家巨頭搶灘的智能教育硬件產品,留給有道的入場券,只會越發緊張。(來源:多知網 文/孫穎瑩)

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