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分析:母嬰行業背景 市場與未來機會
發布時間:2019年10月16日 11:15:38

(網經社訊)母嬰市場利潤巨大,產業前景大好,互聯網的驅動,讓母嬰行業有了新的發展。

母嬰市場作為經濟發展中的剛需行業,規模的增長從未停止,一是近20年我國年均新生人口數保持在1600萬以上;二是經濟的騰飛推動市場規模的蓬勃,由2010年的8千億增至2015年的1.8萬億。

噴井式發展后,2015年母嬰行業規模增速放緩,但二胎政策落地及消費升級的推動,市場仍處于上升期,并在2018年市場規模達2.77萬億。

我國超萬億的行業并不多,這么大蛋糕引得業內外企業垂涎三尺,不少風險投資者趨之若鶩想來分一羹。產業前景大好,離不開互聯網的驅動,本文將立足互聯網母嬰平臺,對母嬰行業背景、母嬰app市場概況及未來機會展開討論。

數據來源:國家統計局

一、背景

首先,母嬰行業以母嬰人群和準母嬰人群及其家庭群體為目標用戶。站在整個社會產業的角度,有些產業為所有用戶提供某類基本需求,有些產業為某類用戶提供某類特定需求,而母嬰產業是最終滿足特定人群相關多元化需求的一個寬輻射市場。

從用戶需求的形態來劃分,母嬰行業可分為產品與服務兩大塊,分別對應孕育產品及服務、嬰童產品及服務;從時間周期順序來看,母嬰市場由備孕、孕、產、育、康復五個階段構成。

基于產業鏈的視角,母嬰市場由品牌制造商、服務提供方、線下銷售服務渠道、線上母嬰平臺及相關支持產業組成;以零售終端的商業模式進行劃分,母嬰行業又分為實體店、O2O、綜合電商母嬰版塊、互聯網垂直母嬰平臺、母嬰私域流量。

母嬰產品及服務最終以線上與線下為出口抵達用戶,從市場規模來看,線下仍是主力,占據較大份額。但隨近年來國內線上零售占比逐步提升,消費者對母嬰產品的豐富度需求和消費習慣的改變,以及行業規模的持續增長,可以預見線上母嬰市場仍存在巨大提升空間。同時線上母嬰市場中綜合電商平臺占主要消費出口。

數據來源:前瞻產業研究

數據來源:易觀

盡管二胎的開放將繼續推動市場增量,但2018年結婚率與新生人口數都創近十年來的新低,以及奶粉注冊制度和輔食監管條例的公布,到2019年國家市場監管總局在奶粉注冊、宣傳、質量追溯和食品安全方面進一步嚴格規范的頻頻動作,都給從業者帶來一絲寒意。

的確,中低端產品充斥著國內母嬰市場,在新政和嚴管下,行業中面臨著一輪輪洗牌。與此同時,互聯網母嬰市場也出現了app產品同質化嚴重、內容質量良莠不齊等問題。在行業監管愈發規范、用戶需求更加多元化以及線上規模穩步增長的勢態下,如何與綜合電商平臺爭奪市場份額,如何與移動端直接競爭者形成差異化,是互聯網母嬰產品在運營中迫在眉睫的難題。

二、母嬰app市場概況

1. 溯源

自2012年起母嬰app陸續上線,并于2016年迎來噴井期上線高達96款,至今母嬰相關的app近300款。母嬰群體也隨著移動互聯網的深化從PC端轉向移動端,用戶規模不斷提升。

數據來源:七麥數據(取數周期:app上線至2018年4月30日)

數據來源:易觀

2. 主要母嬰app概況

通過易觀千帆2018年8月至11月母嬰app的相關數據指標,了解目前互聯網母嬰市場主要app的概況。由于沉默及流失用戶對產品價值不大,本文以月活作為判斷該app用戶規模的參考,可以看到平均月活在百萬以上的母嬰app有17款,綜合社區類app有8款,親子分享及健康類工具app有5款,知識內容類的有1款,垂直電商有3款。

其中,寶寶樹孕育、親寶寶、貝貝、小豆苗分別基于綜合社區、親子分享工具、垂直電商、健康工具的定位吸引了大部分互聯網母嬰產品的用戶。

數據來源:易觀千帆

因產品屬性和定位的差異,不同產品的相同指標不能做絕對分析對比。但比較各app平均月活與平均日活的差異,能體現不同產品的活躍用戶與產品連接的緊密程度。如親寶寶平均月活人數超過寶寶樹孕育137.15萬人,而平均日活人數比寶寶樹孕育少14.7萬人,說明親寶寶的活躍用戶量雖然更大,但活躍用戶的月使用頻率要少于寶寶樹孕育,用戶的活躍程度更低。

數據來源:易觀千帆

以“日活/月活”來比較不同產品活躍用戶的月使用頻率比,分析各母嬰產品用戶的活躍度,月使用頻率比越高則該產品用戶活躍度越強。

顯然,貝貝作為垂直母嬰電商的頭部,其用戶體量絕對領先,但用戶的活躍度遠低于同樣是母嬰電商的寶貝格子;而媽媽社區是除寶寶樹孕育和媽媽網孕育外的第三母嬰綜合社區平臺,盡管用戶規模落后一點,但現有用戶對產品的使用依賴度比其他兩者略勝一籌。

產品的類型決定了用戶停留的時間,一般而言,社區型產品的用戶使用時長高于工具、電商型產品,因次每日人均使用時長前七名均是綜合社區類產品。用戶的使用時長直接體現了與產品的交互深度,也體現了產品內部生態構建的質量。

在綜合社區app里,媽媽社區在用戶活躍度和人均使用時長上都遙遙領先,說明其對現有用戶的運營狀況不錯,且用戶規模直逼第二名媽媽網孕育,發展潛力不容忽視;而辣媽幫用戶體量最小,用戶活躍度也不高,但人均使用時長位列第二,可見辣媽幫的用戶較同類產品更傾向于低頻足時長的使用習慣。

在親子分享及健康工具、垂直電商產品里,同類產品人均使用時長都與產品用戶量及活躍度呈正相關。

數據來源:易觀千帆

只有對用戶的精細運營與新用戶的留存促活齊頭并進,才能讓產品的流量池越來越大。從平均次月留存率來看,360兒童衛士和寶寶樹小時光在新用戶的維護上表現最好,這也和產品是記錄與分享親子生活的屬性有關,產品的定位決定了用戶的切換成本。

數據來源:易觀千帆

3. 商業模式

作為滿足特定人群全方位需求的產業中一個群體,母嬰app扎根自身定位的同時,盡可能滿足用戶多面需求是擴大用戶基數增加用戶粘性的有效路徑。如今,不論是社區型,還是以健康或分享工具為切入點及以內容起身的母嬰app,電商成基本標配,并都由早期單一切入口向“社區+內容+工具+電商”靠攏。

用戶量全球第一的母嬰社區寶寶樹孕育是寶寶樹集團旗下核心產品,以服務創新和大數據為指導實現精準營銷和個性化用戶體驗,并在母嬰知識付費的藍海里占據先發優勢。寶寶樹集團與阿里、復星、好未來的戰略合作完成資源深度整合,出海、“寶寶樹小時光”親子分享工具的上線、中臺戰略以及線下早教品牌“米卡成長天地”都能看到其在母嬰生態圈的布局。

親寶寶基于母嬰家庭社交切入市場,驕人的用戶增長數據成為業內一匹黑馬。同時,親寶寶搭建了內容體系和健康工具實現社區化運營與流量轉化,并創立自有品牌進行C2M電商模式。

媽媽網孕育是媽媽網旗下產品,立足于全站式孕育服務,協同懷孕管家、媽媽網輕聊搭建流量矩陣,實現“孕、育、教”母嬰綜合服務平臺。多樣化生態和豐富的品牌活動體系在擴大用戶基數、延長用戶生命周期及增加用戶粘性上都取得了不錯的成績。

垂直母嬰電商中貝貝的月活數據位居首位占據頭部份額,其早期以“秒殺”為平臺特色引來大批流量。現在以團長模式發力社交電商,并涉足早教、金融服務推出了一系列產品。

可見除了垂直電商,目前母嬰app的主要商業模式是廣告。如何擴大市場份額而不只是導流平臺,如何把握未來的趨勢占據更重要的位置,是叩待探索的新機會。

三、未來機會

任何時代消費者的追求是永恒的,滿足需求的形態在持續發展。消費者需求隨社會與經濟波動而變化,技術的創新為滿足消費者需求的新方式帶來可能,催生新的業態。母嬰互聯網產品在這樣的商業規律下應運而生,同樣也持續受社會環境、技術迭代及消費者需求變動的影響,隨時準備被新的業態覆蓋或替代。

社會與經濟的發展帶來消費升級,母嬰人群孕育理念、消費習慣發生了改變,AI和5G技術的誕生為滿足用戶需求的形式創造了可能,新的業態會是怎樣的?互聯網母嬰平臺在新業態下該扮演什么角色?

1. 新業態

如今母嬰產品的消費,“多”、“快”、“好”、“省”可以在不同渠道分別得到滿足,在步入紅海的母嬰產品零售市場,及時全面滿足消費者本質需求顯得尤為重要。

而這里,“多”是一種平衡的多,既不讓消費者眼花繚亂,又給到差異化的足夠選擇,“快”、“好”、“省”要求打通產業鏈減少中間環節把更多價值讓給用戶,形成商業閉環。

同時伴隨用戶生對生活品質的追求,母嬰服務類消費還有巨大生長空間,據相關報告預計到2020年,母嬰服務市場規模將達到約1.7萬億。提高服務質量與便利性,降低用戶決策成本是企業能否搶占更多市場份額的關鍵所在。

另外,母嬰群體消費周期明顯、消費需求階段性指針強,以孕周期和寶寶成長周期來看,什么階段會遇到什么問題需要用到什么產品都比較明確,這是母嬰業的獨特優勢,是技術實現高效賦能的重要前提。未來通過全面數字智能化重塑營銷和用戶產品服務需求滿足,線上與線下結合重構“人、貨、場”,是必然趨勢,而這種新業態正是新零售與O2O的融合。

2. 互聯網母嬰的探索

目前已看到各大公司在家庭經濟開拓、出海、母嬰群體后價值延伸的廣度,新零售、O2O、C2M、跨界融合的深度,以及內容與服務構建的專業度上,都加快了步伐。

商業的本質決定了想要持續發展必須擺脫零和博弈思維走向正和博弈。僅占據整個市場極小份額的互聯網母嬰平臺,只有將自身的獨特優勢賦能產業鏈才能擴大商業邊界。

顯然,與線下零售終端和綜合電商平臺相比,母嬰產品的銷售和供應鏈管理不是優勢;與服務機構相比,服務的效果性、體驗性不是優勢,只有精準的目標用戶及用戶全站行為的可數據化才是互聯網母嬰平臺天然的優勢。

而未來的“新零售+O2O”模式,是把目標用戶數字化貫通到所有線上與線下的銷售服務及供應鏈環節,實現人與貨的實時記錄與及時調整。這樣,母嬰人群學習、交流、記錄、購物、醫療、康復、教育、娛樂等所有需求得到全站式高效率解決。

互聯網母嬰平臺想在未來占據新業態中重要地位,除了主動與產業鏈進行資源整合,還要放大自身優勢,構建平臺良好的內容生態和用戶的精細化運營。

2.1 內容

內容是大部分母嬰用戶生命周期的開端,如個人IP育兒大師“崔玉濤”的育學園,目前是頭部的知識內容平臺,同時“年糕媽媽”、“丁香媽媽”、“小小包麻麻”這些主要母嬰類KOL也占據了大部分母嬰群體的視野。

目前互聯網母嬰平臺在內容構建上存在同質化嚴重、質量良莠不齊及散亂不成體系的問題。母嬰群體對內容的關注基本從孕期就開始,從早期就抓住目標用戶,優質內容是重要的承載體。但是母嬰群體對內容的需求是極具場景化的,在每個孕育共性知識點之下,都會分化出許多不同的情景。

比如同樣是“四個月的寶寶發燒“,不同季節氣候、周邊環境以及之前的生病情況等都會衍生出不一樣的解決對策。要深挖用戶數據,未來平臺的內容應朝著專業化、個性化、娛樂化發展。以科學性為前提連接情感互動的橋梁,從共性內容到細分內容再到場景化內容搭建大而全的內容網,實現立體的用戶洞察。

同時豐富內容展現形式,從圖文到短視頻、直播,并讓內容游戲化,增加趣味性。這些都需要對行業和用戶有極深的理解,并通過技術以及細分的運營策略來實現。

2.2 用戶

如今母嬰人群的決策主體還是媽媽,且85后、90后占據大半壁江山。隨著二胎政策的開放,相比于一二線城市,下沉城市的生育意愿更強烈,二胎比例顯著提高,同時消費能力與一二線城市的差距越來越小,極大地推動了市場,也讓整個行業呈多樣化、長尾化。

未來在以基本特征和孕育情況為用戶屬性識別之外,將用戶線上線下行為及業務數據實時分析快速反饋,深度嵌入對用戶的洞察中,并實現及時持續地與用戶互動來提升營銷效率和服務質量,是行業未來的根基,也是站在數字中心的互聯網母嬰平臺獲得更多機會的有力依仗。

(來源:人人都是產品經理 文/不倒翁 編選:網經社)

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